网际网路产业之垂直整合对公平交易规范的启示－以广告-中山经济所.PDF

網際網路產業之垂直整合對公平交易規範的啟示－以廣告字拍賣市場為例 117 《公平交易季刊》 第20 卷第2 期（101/4），頁117-148 ◎公平交易委員會 網際網路產業之垂直整合對公平交易 規範的啟示－以廣告字拍賣市場為例 劉楚俊∗ 陳姿縈* 摘要 本文以網路關鍵字拍賣市場為例，探討網際網路廠商之間進行垂直整合對效 率、公平市場環境，以及政府管制網際網路廠商產權整合的意涵。文中指出由於多 重標的GSP 廣告字拍賣機制具有多重均衡等性質，SSNIP 市場界定法並無法直接被 應用在，關鍵字廣告拍賣市場獨占力界定的問題上。第二，由知識經濟的視角觀 之，SSNIP 過於側重產品市場，而忽視技術市場與創新市場對網際網路產業與日俱 增的重要性，進一步可能產生所應用之分析方法與實際狀況脫節的疑慮。第三，網 際網路廠商之間的垂直整合雖隱含多重外部性，可能產生限制競爭的作用，但無礙 於經濟效率。此外，基於網際網路產業的特性，一個具開放性與高度潛在競爭的網 際網路市場環境本身就是防止阻礙競爭的保證。 關鍵詞：關鍵字廣告、GSP 拍賣機制、網際網路、外部性、垂直整合、寇斯定理、 交易成本 投稿日期：100 年3 月8 日 審查通過日期：100 年12 月21 日100 年3 月28 日 ∗ 劉楚俊為中山大學經濟研究所副教授、陳姿縈為中山大學經濟研究所研究生。本文初稿曾發表 於第 18 屆「競爭政策與公平交易法學術研討會」，感謝評論人劉孔中教授，以及匿名審稿人所 提供之諸多寶貴意見，惟文責仍由作者等自負。電子郵件聯絡地址：trugin@.tw. 118 公 平 交 易 季 刊 一、前言 隨著科技進步與網際網路的發展，電子商務儼然成為自上世紀 90 年代以來行 銷通路最重要的業務項目之一。從經濟理論的角度觀察，網際網路的普及與演進， 對傳統行銷業務以及廠商組織結構的演變產生極大影響，追究箇中緣由，主要是與 網際網路的興起對各類型態的交易成本（Transaction Costs ）產生影響，進而造成其 間關係的相對變化有關。 首先，技術不斷創新與應用的結果，透過網際網路傳遞資訊，無論在速度與成 本上，均較傳統方式更具效率優勢，此有益於網路商務通路的拓展。演變至今，許 多嶄新的行銷模式以及網路廣告業務得以應運而生1 。其次，廠商組織結構一方面隨 所屬產業之特性與相對交易成本關係之快速變化趨勢而演進；另一方面隨網路產業 的快速發展使得廠商內部的組織與分工模式必須做出相應調整，因此其最適組織結 構並非固定。第三，網際網路產業本身具有網路外部性（Network Externalities ）的 特徵，該特徵的存在突顯公部門在管制網際網路產業時所可能面臨的效率與公平之 間的兩難抉擇問題（Trade-Offs ）。當網際網路產業廠商之間，或基於分工需要、或 基於實現規模經濟的利得，甚或基於策略互動協調，而進行產業內之垂直或水平整 合，勢將衍生出不同型態的外部性，進而使效率與公平之間的兩難抉擇問題變得益 加尖銳。 凡此將使公部門在規範網際網路廠商之間的整合問題上，面對雖然於法有據， 卻因為技術及經濟變遷可能使一些產權議題無形中成為外部性的決斷問題，反而突 出一些現行法律的適應問題。 舉例而言，公平交易法第 12 條第 1 項規定「對於事業結合之申報，如其結 利 不 利 不 合，對整體經濟 益大於限制競爭之 益者，中央主管機關 得禁止其結合」。 雖然公平交易法對事業結合之規範，係採「原則自由，例外申報」的執法立場，並 1 例如：吳勉指出：「現今社群網站的經營手法裡，早已跳脫傳統的行銷模式，不斷延伸出許 多新型的行銷手法，以各式不同的數位形態操作，網際網路世界中的社群儼然是後現代消費市場 上所不