第8章 返利与渠道成的员激励.ppt

饥饿营销 所谓“饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。企业运用“饥饿”营销的前提是企业产品品牌和产品质量拥有足够的号召力，然后再运用饥饿营销方式使其价值和号召力成倍地放大，为以后的持续热销打下基础，并建立忠诚度更好的客户群体。 2013年的中国手机界，小米出尽了风头，它和“火爆”二字紧紧地联系到了一起。而对于小米手机CEO雷军而言，最重要的不是手机，更不是销售数量和利润，而是“小米”这个品牌。否则他不是一直保持“饥饿”状态。如果每款手机首发时的价格能多出个三五百元，可能一年就能“吃”得饱饱的，但是那样，小米就不会有今天。　　事实证明，小米的营销是成功的，只要它永远饥饿，永远缺货，它就会永远走下去。　　7台电脑抢不到一部手机　　11月初期，一名同事小张想买一部小米公司生产的红米手机，799元，4核双卡双待，价格实惠，在官网上预约完成之后，小张收到了“预约成功”的通知。11月5日中午12点，小米公司将在官网上限量发放手机。小张为了能抢到这款手机，可谓是煞费苦心，找了6个同事在当天的11：30守在电脑前抢红米手机，12点一到，小张和6个同事的7台电脑不停地刷新，不停地抢，最后10分钟过去了，小米公司当天发售的手机售罄，小张非常失望。之后小张又组织人员抢了几次，但是结果均是失败告终。　　与同事小张的经历比较像的还有同事小田，她想在小米的官网上抢购一个“小米盒子”，于是她用尽了浑身解数，抢了一个多月，也没有抢到一次。那么小米公司这种营销现在有多热呢。 产品类型 促 销 方 式 产品 刺激性、娱乐性促销为主。如刮刮卡、抽奖等 辅销产品 小批量（限量）、大力度、高频率、全渠道成员、与畅销产品捆绑式促销为主。 产 品 样品派发、畅销产品赠送样品、限量、捆绑式促销、额外返利为主。 淘汰产品 限量销售、特价销售 四、不同产品的促销方式 * Ch08　目标市场营销战略 66 开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理 * Ch08　目标市场营销战略 67 其中特别注意： 渠道促销的时效问题 渠道促销的力度和频度 渠道促销的形式、执行以及区域连动因素 * Ch08　目标市场营销战略 68 1、一般，企业在什么情况下需要进行渠道促销？ 2、渠道促销力度的参考值是什么？ 3、渠道促销的合理的频度原则? * Ch08　目标市场营销战略 69 KEY: 1、新品上市、库存处理、旺季冲销量、淡季保市场 2、产品从一个城市运到周边城市的平均运费 3、“库存得以消化，价格已经反弹” * Ch08　目标市场营销战略 70 嘉士伯利用啤酒的黄金销售季节，给达到其要求的销售目标的批发商以奖励——新、马、泰旅游的机会。 主办单位：惠州啤酒有限公司活动目的：通过提供新、马、泰的旅游机会，激发批发商的销售积极性，以便抓住啤酒销售的黄金季节，使销售额获得较大提高。活动对象：嘉士伯啤酒的批发商活动内容：嘉士伯啤酒生产厂商——惠州公司为了配合自己的一系列促销活动，特推出针对批发商的优惠政策：在活动期间，每月销量不低于6千箱、销售总量不低于2.8万箱并及时结清货款的批发商，公司将提供1个新马泰旅游名额，如果上述活动期间，每月销量不低于1万箱、销售总量不低于4.8万箱并及时结清货款者，公司提供2个新马泰旅游名额。旅游活动在年底举行。  怎样评价这个案例？ * Ch08　目标市场营销战略 71 案例： 旭日集团曾经搞过一个大型通路促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值180元的自行车；每50件搭赠价值300元的人力三轮车；不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货1万件，并在极短的时间内把１万件货迅速出手，并要再次进货。这１万件冰茶该县消化的了吗？当然消化不了。那么货又到哪去了呢？当然是窜货到其它区域了。经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手。当时，冰茶的价格一度跌到了33元（1件），而出厂价是41.6元（1件）。并且，在促销期过后，旭日升产品在该周边地区开始滞销，因为二级批发商手中的货压得太多了。 * Ch08　目标市场营销战略 72 * Ch08　目标市场营销战略 73 5.价格折扣 （1）数量折扣 （2）等级折扣 （3）现金折扣 （4）季节折扣 * Ch08　目标市场营销战