第九讲 媒介战略的与媒介组合.ppt

第九讲 媒介战略与媒介组合 广告媒介概说； 媒介策划一般过程； 认识媒介策划的难题。 广告概说 在美国，只有不到一半的媒介费投向所谓的标准媒介。 标准媒介（Measured Media）指电视、广播、报纸、杂志、互联网和户外媒介。 非标准媒介（Unmeasured Media）包括直邮、促销、联合广告、优惠券、特别活动、目录以及其他到达农村、企业和普通消费者的方法。 中国媒体的基本格局 媒介策划基本过程 媒介目标 媒介目标（media objective）确定具体的媒介发布目标：到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。 第一，选中的媒介必须到达目标受众。目标受众可以按人口特征、地理、生活方式或消费心态进行划分，尼尔森公司的HomeScan和信息资源公司的BehaviorScan可以进行一种“单信息源跟踪调查”（single-source tracking services）的服务，这类调查不仅能够提供人口统计信息，还可以提供品牌、购买量、购买频率、支付价格以及媒介接触方面的信息；中国的央视-索福瑞媒体调查公司（CSM）和央视市场研究公司（CTR）提供相关的调查数据。广告和媒介策划人员需要解决下面几个问题： 目标受众中有多少人尝试过广告主的品牌？有多少人对品牌保持忠诚？ 哪个因素对品牌销售的影响更大，广告量的增加还是广告文案的变化？ 购买广告主品牌的消费者还经常购买其他什么产品？ 哪个电视节目、杂志、报纸在广告主的受众中到达的人数最多？ “养生堂龟憋丸”广告的目标消费者有什么特点 第二，决定媒介发布的地理范围。瞄准特定的地理市场可以给广告主带来额外的好处，使他们的讯息直接针对这些地理区域内的人群。 一些分析家建议，当某个地理市场在某个产品种类或某个品牌上表现出特别强的购买趋势时,媒介策划人员就应该以地理性瞄准作为媒介发布决策的依据。 地理性瞄准(Geo-targeting)指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。例如,在某个地区，某牌子的方便面的平均消费购买指数比全国的平均消费购买指数高36%,媒介策划人员就可以采用地理性瞄准方式购买媒介，巩固自己的重度使用者群体。 讯息力度通常用总印象数（Gross impression）表示，就是媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。例如，假设某个为期一周的媒介计划在三个电视节目和两家全国性报纸上投放广告，那么媒介发布的亮相总数就可以表现如下： 媒介战略 这个战略具体表现在如何决定媒介载体的到达率和频次,如何决定媒介发布的连续性,如何决定受众的重复水平,以及如何决定广告的长短和大小。好的媒介战略决策可以使发布在中选媒介上的讯息产生最大的冲击力。 第一，到达率和频次 到达率（Reach）指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示；频次（Frequency）指目标受众在指定时间段内（常为一周或一月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。例如，广告主在一个收视率为20点（20%的家庭）、每周播出一次的电视节目中投放四个星期的广告，这个节目的（非重复）到达率在这四周内为43%，那么，频次就等于（20*4）/43或1.9,也就是说,受众看见广告的机会平均为1.9次. 毛评点（Gross rating point即GRP）是评估广告投放对目标消费者的总体媒介效果的一个重要术语。从定量的角度来计算，它等于到达率与平均接触频次的乘积。体现的是广告对目标市场的总体覆盖，与总印象数相类似。例如：如果我们购买的媒介到达率是60，平均接触频次是3次，那么GRP=60×3=180 一个媒介计划的毛评点 第二，持续性(Continuity),指广告的媒介排期投放形式，可分：连续式、起伏式和脉冲式。 连续式（Continuous scheduling）指在一段时间里匀速投放广告的形式；起伏式（Flighting）指在一段时间里大量投放广告，然后在一段时间里停止全部广告，又在下一段时间里大量投放广告。这种常用于季节性销售或新产品上市，或用于反击竞争对手。脉冲式（Pulsing）就是将两者结合在一起，广告主在连续一段时间内投放广告，但在其中的某些阶段加大投放量（起伏式）。脉冲式排期最适合那些全年销售比较稳定，但又有季节性需求的产品，如服装。 第三，广告的长短与大小：广告的大小或长短取决于广告对创意、媒介预算以及竞争环境的要求。 从创意上讲，为品牌树立形象的广告可能需要的版面更大、时间更长。而宣布产品上市的简单直白的讯息可能非常短小，却需要大量重复。 从媒介预算上讲，短小的广告基本会便宜很多。 从竞争角度讲，让自家讯息的大小和长短与竞争对手相当也许是保持心理占有率的必