[管理学]公共关系学复习.docVIP

本世纪70年代末80年代初，世界上出现了一种舆论，说雀巢食品的竞销，导致了发展中国家母乳哺育率下降，从而导致了婴儿死亡率的上升。由于当时雀巢的决策者拒绝考虑舆论，继续我行我素，加上竞争对手的煽风点火，到了80年代，竟形成了一场世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的运动。雀巢产品几乎在欧美市场上无立足之地，给雀巢公司带来了严重的危机。在残酷的事实面前，雀巢公司的决策者不得不重金礼聘世界著名的公共关系专家帕根来商量对策，帮助雀巢公司渡过这一难关。 帕根受此重托后，立即着手调查分析。结果，他发现，造成这场抵制雀巢食品运动的根源，就是在于雀巢公司以大企业、老品牌自居，拒绝接受公众的意见。另外，由于雀巢公司的推销活动，对公众是保密的。这使得雀巢公司与公众之间的信息交流不通。所有这一切，都犯了公共关系的大忌，也就难怪误解、谣传遍起。 帕根根据调查分析的结果，制定出了一个详细周密的公共关系计划，呈报给雀巢公司。帕根的这一计划，把行动的重点放在了抵制最强烈的美国，虚心听取社会各界对雀巢公司的批评意见，开展大规模的游说活动，组织有权威的听证委员会，审查雀巢公司的销售行为等，使舆论逐渐改变了态度。在“近攻”取得初步胜利的基础上，帕根建议接任雀巢公司总经理之职的毛奇，开辟发展中国家的市场，把它作为雀巢产品的最佳市场。在开拓市场过程中，雀巢公司吸取了以往的教训，不是把第三世界的发展中国家单纯看作雀巢产品的市场，而是从建立互利的伙伴关系着手。??? 雀巢公司每年用60亿瑞士法郎，从发展中国家购买原料，每年拨出8000万瑞士法郎，来帮助这些国家提高农产品的质量。同时，还聘请100多名专家，在第三世界国家举办各种职业培训班。 教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止； 任何企业离不开公关 公共关系概述 重难点：明晰公共关系的实质性定义 第一节 公共关系 目前，公共关系的发展水平已成为衡量一个国家和地区国民经济与社会文明发展程度的一种客观标志。 从静态角度看：公共关系是一种状态 从动态角度看：公共关系是一种活动 从观念角度看：公共关系是一种意识（思想） 从理论建设角度：公共关系是一门学科 从社会化角度看：公共关系是一种职业 例：看同仁堂的危机公关能力 学习公共关系学的意义 无论一个国家，一个公司，一个产品，一项服务，或者一个观念，一个人，运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术都可以使其增值。 学习公共关系学的意义 一)从人的层面来说 宏观意义——提高情商 微观意义——提高公共关系综合素质，培养复合型人才. 1、培养沟通意识，提高沟通技巧。 2、培养合作意识，提高协调能力 (二)从社会层面来说，是改革开放、市场经济发展的需要 现代公共关系的兴起和发展 重难点：了解公共关系是怎样产生和发展起来的公共关系的产生和发展分为几个时期及有何异同 第一节 公共关系的起源 古代西方的类公关 古代中国的类公关 中国古代公共关系思想指我国19世纪中叶以前，在各种社会活动中表现出来一定公共关系思想和趋向。 中国古代公共关系的特点 具有明显的自发性和盲目性。 具有强烈的政治色彩和伦理色彩。 传播手段简单 ：靠智者的演讲才能和智谋来说服、打动影响他人。 公共关系产生的条件公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件： 1、政治前提—民主政治取代封建专制政治 2、经济条件—商品经济的高度发展 3、技术条件—现代传播技术的快速进步 第二节　公共关系的产生 民主协商 民主监督 民主对话 民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生 现代公共关系产生的条件 公共关系产生的经济条件主要表现为社会生产分工的细化、商品经济的高度发展，特别是买方市场的形成。 在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，直接促成了公共关系的兴起。 繁荣的市场 通讯卫星和英特网的广泛应用，标志传播技术现代时代已经到来，这预示了公共关系大显身手的时刻来临了。 公共关系的形成发展 （一）孕育期：代表人物巴纳姆--“报刊宣传活动”（单向吹嘘式） （二）产生期：主要代表人物艾维尔.李--《原则宣言》（单向传播式） （三）发展期：主要代表人物爱德华.伯纳斯--《舆论之凝结》（双向沟通式） （四）成熟期：主要代表人物卡特利普和森特--《有效的公共关系》（双向对称性） （五）推广期：公共关系全方位发展 孕育期 巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期 对公共关系的贡献：首创了用报刊宣传方式向公众推销企业和产品，在美国掀起了轰动一时的“报刊宣传运动。 存在的问题：