[经管营销]目标市场策略 5 simple.ppt

同质偏好 理论依据：需求偏好存在差异 地理因素 人文因素 心理因素 行为因素 无差异性营销 把整个市场作为目标市场，只推出一套营销组合。 无差异性营销 早年的可口可乐 　福特(黑色T型车) 优点：节约经营成本 缺点：顾客满意度低 差异性营销 选择若干细分市场作为目标市场，推出不同的营销组合。 差异性营销 优点：提高产品竞争能力；树立良好的市场形象； 降低经营风险。 缺点：增加营销费用 集中性营销 选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定营销组合。 集中性营销 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。 单一产品完全市场覆盖（无差异性营销） 若干产品完全市场覆盖（市场全面化） 市场集中化 市场专业化 产品专业化 选择专业化 市场定位的目的 差异化 竞争优势 识别潜在 竞争优势 形成核心 竞争优势 显示 竞争优势 市场定位的步骤 * 第5章: 目标市场策略 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位 营销目标(marketing goal) 企业的特定产品或业务 应在一定时期内 取得的成果。 什么指标 到什么时候 达到什么程度 有关产品的目标 - 产品销售量/销售额 - 产品市场占有率/产品组合 - 新产品数及其销售比重 有关利润的目标 - 产品的总利润 - 营销贡献利益 有关营销的目标 - 新建客户数 - 品牌认知度/偏好度 - 顾客满意度(CSI) 营销目标的指标体系 概念的提出：温德尔·史密斯，美国哈佛大学，1953年。 根据构成总体市场的不同消费者的需求特点，将他们划分为 若干类似的消费者群（子市场）。 市场细分(Segmentation) 什么是市场细分 总体市场 具有不同需求的消费者群体的的集合体 细分市场 具有相同需求的群体 市场细分的作用 有利于发现新的市场机会 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 (a)不做细分 (b)完全细分 (c)按收入等级细分 (1,2,3) 2 1 3 1 1 3 (d)按年龄等级细分 (A,B) B A B A A B (e)按收入-年龄细分 2B 1A 3B 3A 1A 1B 市场细分的原理 原则：“求大同，存小异” 分散偏好 集群偏好 市场细分的理论依据 行为因素 Behavioral Geographic 地理因素 Demographic 人文因素 心理因素 Psychographic 市场细分的标准 居住地区 人口密度 气候 地形 城市规模 年龄 性别 职业 收入 教育程度 家庭规模 家庭生命周期 国籍 种族 宗教 个性 生活方式 使用场合 使用经验 使用频率 寻求利益 忠诚度 态度 细分市场的规模和增长潜力 细分市场内部结构的吸引力 企业经营目标和资源 评估细分市场的标准 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 目标市场策略 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销组合A 营销组合B 营销组合C 宝洁(PG)洗发水市场的功能细分 海飞丝 潘 婷 飘 柔 头屑去无踪，秀发更出众 令头发健康，加倍亮泽 让头发飘逸柔顺 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 目标市场策略的选择 三种目标市场策略，可采取其中的一种，也可采取两种形式的复合 。 　　　麦当劳：无差异性营销＋向青少年集中 在不同的时期可有不同的选择。 　 百事可乐 　 - 市场导入初期：集中于青少年，强调时尚和低价。 - 成熟期：无差异性营销 完全市场覆盖 部分市场覆盖 若 干 产 品 完 全 覆