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引言：促销政策重要性大增的原因 第一：大部分的产品同质化 第二：可支配收入下降，消费者变得更聪明、更理性、更会等待，也更会分析比较 第三：水涨船高，为了赢得竞争，商家不断出新招出奇招 促销的基本原理 促进市场注意——眼动、耳动、鼻动。 促进市场兴趣——手动、脚动、口动、身动 促进市场欲望——心动、情动、感动、神动 促进市场购买行动——卡动、包动、笔动 新奇性、独特性、创造性 每个传播选项可以透过它对品牌知名度影响的效果与效率，以及它创造、维持或强化有利的和独特的品牌联想的贡献等来加以判断。不同的传播选项有不同的优势，可以达成不同的目标。因此，把不同的传播工具“混合”使用非常重要，每个选项在建立与维持品牌资产方面都是不易替代的角色 一切可能的营销传播工具应该导向创造想要的的品牌形象以及品牌知识结构 IMC强调的各种传播手段的一致性与互补性。“一致性”指不同传播工具传递的信息必须是一致的和互相加强的。 “互补性”指传播工具组合的考虑是一个工具的优势可以否定另个工具的弱点。换句话说，理想的传播方案是许多传播工具分享某些核心意义而又充分发挥个别传播工具的优势，同时又填补了其中某些媒体的弱点 第二节 各种促销手段策略 广告：一个组合和它的产品透过大量的传播媒体，例如电视、广播、报纸、杂志、网络、户外媒体等来传达讯息给目标受众 构成广告的要素： 广告主 媒体 信息 费用