万科品牌发展战略研究.ppt

万科品牌发展战略研究 万科品牌发展战略研究架构 子品牌（产品和物业管理）建设阶段 1. 背景分析 消费者的个性化 2. 实施策略 在全国各地建立知名项目，异地复制产品。 学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。 3. 策略解析 成功点 在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌； 通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。 不足之处 缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统 品牌形象定位不够味清晰 项目品牌与企业品牌易脱节 宣传途径单一 品牌系统整合阶段 1. 背景分析 万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。 万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。 2. 实施策略 围绕品牌展开全面的调研 品牌核心理念的提出 概括出品牌的个性 建立系统的品牌传播体系 3. 策略解析 成功点 有序开展品牌整合 在多个城市同一时间进行品牌推广。 不足之处 没有将公益事业传播融入品牌整合 按企业发展战略规划分 第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度 第一阶段（1984—1994年）——塑造物业管理品牌 以“物业服务”为品牌突破点，借鉴SONY客户服务理念，全国首创“物业管理”概念。 第二阶段（1994—2004年）——客户服务维系企业品牌 万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。正式启动品牌整合，将品牌集中在“展现自我的理想生活”以“以你的生活为本”为品牌核心提出“建筑无限生活”为品牌口号，并为以后的每年赋予一个品牌主题。 第三阶段（2004开始）——提高品牌的忠诚度 万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。 背景分析 万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。 企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。 外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。 具体战略目标 短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度； 中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌； 长期目标是建立万科超级强势企业品牌。 万科企业品牌与子品牌互动 背景分析 万科企业品牌与项目品牌脱节。 实施策略 项目名称前辍企业名称“万科” 策略分析 万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。 万科产品品牌发展战略 万科开发的产品系列 万科产品品牌支撑体系 万科产品品牌对企业品牌的塑造 万科开发的产品系列 万科产品品牌支撑体系 品牌建设的企业文化战略 万科的愿景：成为中国房地产行业领跑者 核心价值观：创造健康丰盛的人生 客户是万科永远的伙伴 人才是万科的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑 企业品牌和企业文化的交融 要点一：万科的企业文化——企业品牌的根基 企业文化是企业凝聚力和活力的源泉。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点。 要点二：企业文化全面融入品牌战略执行 万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。 要点三：持续发展的企业文化引领品牌发展 企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。 万科客户关系管理与企业品牌 客户关系管理理念 内部客户关系管理 外部客户关系管理 万客会 万科客户关系管理理念 客户是万科永远的伙伴： 客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。 尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。 万科1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。 衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意的程度。 与客户一起成长，让万科在投诉中完美。 万科内部客户关系管理 成立万科集团客户关系中心，为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。 万科外部客户关系管理 倡导的理念：尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。 客户服务措施 打造基于客户需求的质量管理平台 倾听客户需求 以客