采纳品牌提升策划案例 xx公司品牌提升策划方案.ppt

品牌宣传 单页 单页 浓郁的欧洲风情 冷冻车 存储柜 欧洲牛奶杯…… 异型桌牌 海报 挂旗 手册 拱形小屋 不到两年的时间里面，花费不到200万，在深广两个地方，卡士奶销售业绩过亿。2007年，更是占据了广东餐饮奶近60％的市场份额。 此后，蒙牛、伊利等乳业巨头开始相继推出“金典”、“特仑苏”等高端品牌，但卡士牢牢占据酒楼、酒店等餐饮渠道，巧妙避开了巨头们的竞争。 案例成效 Thanks! Joy Tree * * 亮点：生态游 三、卡士牛奶 案例背景——新品牌如何冲刺“红海”市场 2000年，深圳绿雪生物工程有限公司怀揣当时新改良的卡士酸奶找到采纳，希望我们可以帮助其在竞争激烈的液态奶中脱颖而出，并在深广两地市场取得一席之地。 当时深圳的液态奶市场，以伊利、蒙牛等为代表的全国性品牌和晨光等区域品牌充斥着市场的每个角落，放眼望去，一片“红海”翻滚。作为全新的品牌，卡士从资本和规模上都不足以与光明、伊利这样的巨头去血拼大众市场。 一种改良型的酸奶， 一家实力弱小的企业， 没有大资金进行宣传推广。 怎样和众多酸奶品牌竞争？ 挑战？ 品类重新思考 奶制品 普通牛奶 酸奶 其他奶制品 低价值 豆奶 维他奶 分析奶制品市场，液态奶基本都是大众市场低端产品，“卡士”是一个酸奶 我们提出一个好的牛奶，可不可以卖到18块，25块呢？可以，在什么地方呢？ 逆向思维——将跟谁在一起? 在不同的场合，跟不同的“搭档”在一起，决定你不同的身份和价值 确定品类身份 高档佐餐饮品 格调----卡士----CLASS 情调----卡士----CLASS KISS 品位－－高档的佐餐饮料 形象文化个性－－欧洲山地人家 赋予感受，更多感受。。。。 提出产品概念改变品牌名称 卡士酸奶 卡士活均奶 健康 新型奶制 饮料 品类创新下的具体品牌营销落地 品牌/产品/渠道/传播 一：品牌 采纳战术 一、品牌突破创新 定位创新： 定位高端餐饮奶，推出餐饮奶全新品类 文化创新： 以欧牧场的鲜牛奶交货场景作品牌形象：欧洲山地人家精致、古典的“送奶车”，伴随着清脆的铃声，走遍大街小巷为贵族送奶，给人们带来“新鲜、欢乐”的气息，凸显品牌欧式形象 命名创新： 取英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，契合消费者的心理感受 1、品牌创新 二、产品 2、产品创新 产品设计： 口感：酸中带甜，清新爽滑。颜色：乳白色。成份：以100%纯鲜牛奶为原料，引进保加利亚活性菌种，富含多种均衡维生素。工艺：采用国际先进工艺精制而成。品质保证：冷链运输，新鲜、卫生、安全、天然 价格策略： 高价入市，通过高档的品牌教育，弥补市场价格阻力，引导高档牛奶饮料消费潮流，从而与其它品牌拉开距离 卖点挖掘： 提出“活均奶”概念，突出其活化、均衡的特征 高雅、欧洲风格包装盒 三、渠道 二、营销模式创新 渠道策略： 避开竞争刀锋入市场：在商场、超市等常规渠道花费巨大、产品溢价能力低、对终端掌控颇为吃力，卡士必须在产品销售渠道上走一条特殊通路，引导新消费，逐步切入主体市场 渠道选择： 以餐厅、酒楼、酒吧（娱乐场所）三大渠道为主，大小士多店、商场与超市为辅 渠道政策： 超高回报掌控驱动力：以18块到25块的售价获取较大价格空间，腾出足够的利润空间奖励渠道的经销商和终端促销人员，使他们有足够的动力来销售卡士产品，提升渠道驱动力 四、传播 3、精准传播 传播策略： 小众化精准传播，主要通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动 传播主题： “来吧，吻我吧”(Come on, kiss me!) 传播内容： “谁来吻我”的系列悬念广告：“我很纯洁，谁来吻我”、 “我很新鲜，谁来吻我”、“我白嫩滑腻，谁来吻我”、“我口感特正宗，谁来吻我” 五秒电视广告：内容为一个母牛对着电视屏幕大喊KISS ME 上市整合传播 悬念报纸广告－谁来吻我？ 电视广告－－KISS ME 大卖场、酒楼、酒吧等配合促销 网络广告 公关软文 经典之吻 借势 品牌DNA 品牌主张 品牌个性 品牌定位 产品利益点 酶活性最高，最新鲜，口感最好 划时代的活啤酒 活力 健康 激情 活的不一样 原生品牌金字塔 活的优越、超越 亮点：小丑营销 欢乐大使神秘造访，惊喜消费者 万众瞩目 踊跃竟饮 辣妹热舞 社区活动 亮点：云南印象 米兰·昆德拉讲述诗人兰波的一句名言 都市中的我们也不禁追问自己： 生活到底在哪里呢？ 原生态——现代生活的出口 “生活在别处” ， 当如果有这么一个地方，时间可以像达利的钟表， 柔软得可以变成任何形状。 人们可以坐在百年历史的古树下， 把整个下午都“浪费”安静地欣赏自然中， 不一定非得看看远处放羊的村童， 听听田间的蛙声一片，你可以什么都不看， 只