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Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 第二章 营销管理哲学 第二章 营销管理哲学 第一节 市场营销管理的内涵 第二节 市场营销管理哲学 附:基于价值链的资源整合营销 学习目标 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。 第一节 市场营销管理的内涵 1、市场营销管理及其内涵 2、市场营销管理的任务 3、营销管理的实质 1、市场营销管理及其内涵 　　　市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。 市场营销管理的内涵 2、市场营销管理的任务 ?课堂研讨1 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 恐吓营销创造需求 　恐吓营销的不二法门 1：极力渲染，夸大后果──扩大市场； 2：无中生有，编造危险──创造需求。 　恐吓营销的两条道路 1． 喇叭式：广泛宣传各种症状表现，让顾客对号入座； 2． 义诊式：以免费检测验证严重后果，将顾客请君入瓮。 3、营销管理的实质 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。 案例 水果摊摊主的启示 第二节 市场营销管理哲学 1：企业导向营销观 2：顾客导向营销观 3：关系导向营销观 4：社会利益导向营销观 企业对利益关注的变化 1：企业导向营销观 生产观念 产品观念 推销观念 生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 案例 福特汽车VS丰田汽车 产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：质量比需求更重要。 案例 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例: 本山卖拐 2：顾客导向营销观 时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论?发现需求并满足需求。 营销顺序：市场→企业→产品→市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加 推销观念与营销观念的比较 　 　出发点 中心　方法　　　 目 标 推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　目标　顾客　整体　　通过满足需 观念　市场　需求　营销　　求创造利润 主要理论思想 企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。 其特点表现为： 注重顾客需求。 坚持整体营销。 谋求长远利益，经得起利润的诱惑。 顾客满意观 顾客满意定义：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客忠诚定义：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。 关于顾客满意与顾客忠诚 关于顾客满意与顾客忠诚 作为消费者心理反应的消费者满意是非常难以衡量的，尽管学者和企业利用大规模的市场调查和消费者询问可以得出大致的结论，但对这种结论的准确性，任何一个学者都 无法作出完全肯定的承诺。而顾客忠诚是消费者的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度是看消费者是否重复企业的产品或服务。 伯拉特伯格曾经分析在服务行业中，当消费者忠诚度上升5个百分点，利润上升的幅度将达到25%-85% 琼斯的研究结果表明：顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。影响行业竞争状况的因素主要有四类：1、限制竞争的法律。2、高昂的改购代价。3、专有技术。4、有