[2018年最新整理]《市场营销心理学》第六章消费者群体与消费心理.ppt

市场营销心理学 Thank you! 二、不同性别群体的消费心理与行为特征 （一）女性群体的消费心理特征 态度细腻，选择性强 1 注重外观，感性消费 2 有较强的自我意识和自尊心 3 注重实用性和具体利益 4 （二）针对女性消费群体的心理营销策略 注重商品包装设计 1 广告宣传考虑女性消费心理 2 优化购物环境，提高服务水平 3 （三）男性群体的消费心理特征 1 注重商品质量、实用性 2 购买商品目的明确、迅速果断 3 强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题 （四）针对男性消费群体的心理营销策略 采取措施促使其迅速购买 1 充分利用男性购物的明确指向性 2 从理性角度进行促销说明 3 第五节 群体沟通与创新扩散 一、口头传播与意见领袖 （一）口头传播 1．口头传播的含义 口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。 2.口头传播的类型 根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。 3．口头传播对消费者决策的影响 口头传播有时比个人亲身感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。 （二）意见领袖 1．意见领袖的含义 参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。 2.意见领袖的特征 意见领袖具有以下几个方面特征： （1）独特的人格特征。 （2）独特的产品知识。 （3）丰富的市场知识。 3．意见领袖对营销策略的影响 （1）市场调查要关注意见领袖。 （2）在零售与个人推销中使用意见领袖。 （3）识别意见领袖。 二、消费习俗 （一）消费习俗的含义与特征 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。 消费习俗的一般性特征包括以下几点： 社会性 1 独特性 2 非强制性 3 长期稳定性 4 （二）消费习俗的类别 1．物质消费习俗 2．社会文化消费习俗 喜庆类消费习俗 纪念类消费习俗 信仰类消费习俗 文化类消费习俗 （三）消费习俗对消费者心理与行为的影响 使消费心理具有相对稳定性 1 使消费行为具有普遍一致性 2 制约消费心理与行为的变化 3 三、消费流行 （一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。 （二）消费流行的特征 从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特征： 1．时间性 2．地域性 3．群体性 4．变动性 （三）消费流行的影响 能激发消费者的需求欲望 1 能统一社会购买模式 2 为企业的生产和销售活动提供依据 3 四、创新扩散 （一）创新和产品创新 根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为以下三类： 1．连续创新产品 2．动态连续创新产品 3．不连续创新产品 （二）扩散过程 扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。 1．影响创新产品扩散的主要因素 2．创新产品不同时点采用者的特点 （三）扩散过程与营销策略 1．市场细分 2．扩散促进策略 * * 第五节 群体沟通与创新扩散 第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为 第三节 社会阶层与消费心理 第二节 家庭消费心理与行为 第一节 消费者群体概述 目录 第六章 消费者群体与消费心理 知识目标 了解影响消费者群体形成的因素； 认识影响家庭购买决策类型的因素； 理解社会阶层对消费者行为的影响； 理解群体沟通与创新扩散。 技能目标 灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略； 针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。 学习目标 第一节 消费者群体概述 一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。 表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点 信息影响、价值表现影响 不同点 规范影响 相同点 影响方式 情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同 沟通、从众行为、消费习俗及消费流行 不同点