【2018年最新整理】卓望手机报用户行为习惯研究项目报告.pptVIP

针对潜在用户的营销推广方式建议：利用免费体验跨越营销薄弱环节，同时设置二次确认机制并告知用户，消除用户对“免费体验”的疑虑 营销建议 产品建议 盈利模式建议 1 2 3 对于潜在用户来说，营销活动的目的十分明确—拉拢其成为手机报用户 通过研究发现，对于潜在用户来说，用户转化的瓶颈环节在于“认知”到“了解”环节，以及“了解”到“考虑购买”环节 免费体验是潜在用户较为偏好的营销手段，也能够有效的帮助用户跨越两个瓶颈环节 近半数潜在用户没有进行过免费体验，其中重要原因是“怕被莫名其妙的收费”，因此建议免费体验采取二次确认的机制，让用户钱花的明白，改善用户体验 主动购买 考虑购买 了解 认知 无认知 （从考虑购买到主动购买） 转化率：85.6% 转化率：23.3% 转化率：30.6% 复合转化率：0.61%e 潜在用户 × × = N=1786 转化率：10%e × 障碍因素： -缺少可供深入了解的主动推送渠道 障碍因素： -内容吸引力不强 -替代信息渠道很丰富 关键薄弱环节 障碍因素： -缺少手机报认知渠道 -不习惯手机阅读 -对移动增值业务没兴趣 相对薄弱环节 注释：从产生意向到实际购买的转化率为期望值 障碍因素： -开通渠道便利性 针对退订用户的营销推广方式建议：以促销导向型用户为“第一批拉拢用户”，混合使用业务捆绑+按订阅市场打折最大限度拉拢其重新订阅 营销建议 产品建议 盈利模式建议 1 2 3 对于退订用户来说，营销活动的目的十分明确—重新拉拢其成为手机报用户。通过研究发现，不同细分类型的用户，其退订原因不同，拉拢的难度也不同 N=153 促销导向型 内容导向型 苛刻型 服务导向型 总体 倾向于通过传统媒体获取资讯 12.20% 16.20% 17.20% 15.20% 15.00% 手机报资费高 34.10% 13.50% 6.90% 4.30% 15.00% 对手机报内容兴趣不高 7.30% 24.30% 17.20% 15.20% 15.70% 其它 46.30% 45.90% 58.60% 65.20% 54.20% 交叉问题：Q43.您最终决定不订购的原因是什么？ 　N=1786 促销导向型 内容导向型 苛刻型 服务导向型 总体 按订阅时长打折 33.00% 43.00% 34.70% 18.10% 32.20% 按种类多少打折 22.30% 17.20% 27.40% 16.50% 20.85% 捆绑其他业务 35.10% 28.50% 30.60% 32.90% 31.78% 其他 9.60% 11.30% 7.30% 32.50% 15.18% 交叉问题：Q46. 您倾向于下列哪种优惠方式 促销导向型用户退订原因主要为资费偏高，通过一定的优惠促销活动可较为容易的消除其不满，因此，该类用户为“第一批拉拢用户” 与其他增值业务进行捆绑，是该类用户的首要偏好优惠方式，按订阅时长打折也受到较多偏好，建议将两种促销方式进行混合使用，最大限度的拉拢促销导向型用户重新订阅 对于潜在用户以及退订用户来说，新的产品形态接受度相对较高，可作为营销突破口 营销建议 产品建议 盈利模式建议 1 2 3 现有用户 N=3328 潜在用户 N=1786 退订用户 N=706 调研发现，现有用户对于彩信报接受度最高，而潜在用户以及退订用户，对于新的产品形态接受度相对较高，主要原因是尚未形成阅读习惯和思维定式。可尝试针对其进行WAP版手机报、手机报客户端等新产品营销 营销推广渠道建议—营销渠道各有所长，在使用中要取长补短、组合使用 营销建议 产品建议 盈利模式建议 1 2 3 认知渠道 短/彩信推介 广泛覆盖，成本较低 导购渠道 精准不足，易被忽视 服务渠道 需要回复代码，便利性不高 10086外呼 用户信任度较高，成本高 人工导购成功率较高 可以提供基础+延伸服务 直接免费推送 广泛覆盖，成本较低 精准不足，但因是免费产品能提高注目率 订购成功率一般 试用期结束要确认订购意愿，否则易失商机或引起反感 用户信任度很高，成本较高 停留较长，可全面展示产品 人工面对面导购成功率高 可以提供基础+延伸服务 朋友推荐 信任度高，但推荐率较低 信赖感强，成功率高 开通便捷度不高 营业厅促销 营销推广渠道建议—为了强化营销推广效果，应以渠道优劣势互补为原则实行三波次打法 营销建议 产品建议 盈利模式建议 1 2 3 营销第一波 以扩大认知为主，重视覆盖宽度 营销第三波 营销第二波 促使用户深入了解，产生订购意愿 外呼营销+营业厅促销 短信营销+交叉营销+病毒营销 免费体验+ 病毒营销 通过使用这两种成功率最高的渠道，提高用户订购转化率。但由于以上渠道成本较高，因此应更加有针对性的使用 营销推广渠道建议—10086外呼渠道的成功率最高，但