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专题二 区分客户 案例 汇丰银行的客户区分 1亿1千万顾客 账户使用频率 产品和服务 产品推荐 现金流与收益 案例 汇丰银行的客户区分 A-顶级（高忠诚度，高价值） B-大中型（低忠诚度，高价值） C-大中型（高忠诚度，低价值） D-小型（低忠诚度，低价值） E-非活跃客户 F-可能客户 学习目标 通过专题的学习，将能够： • 了解客户区分的意义 • 掌握区分客户的不同方法 • 了解计算客户终生价值的方法 • 弄清区分客户的步骤 第4章区分客户 1. 客户价值区分 ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法 2. 按企业与客户的关系 3. 客户区分过程 客户区分的意义 • 帕累托的二八法则 80%的结果源于20% 的原因 • 客户天生是不同的 • 企业更为有效地安排其有限的资源 客户价值区分 • 直接测度程度 – 区分为财务价值和非财务价值 • 客户财务价值是交易收益与交易成本之差 – 交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决 定。 – 成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产 成本等方面。 • 非财务价值是指与直接交易无关的价值 区分客户价值的方法 ABC分析法 区分客户价值的方法 • 根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes 的研 究，客户数据库中有三个神奇的要素，这三个要 素构成了数据分析最好的指标： • 最近一次消费(Recency) • 消费频率(Frequency) • 消费金额(Monetary) 区分客户价值的方法 • RFM分析法 – Recency最近一次购买是指客户上一次购买距离现 在的时间。 – Frequency消费频率是顾客在限定的期间内所购买 的次数 – Monetary购买金额是客户在一定的时间内购买企 业产品的总额。 区分客户价值的方法 • RFM分析法 – RFM （Recency Frequency Monetary） – 根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计 算客户价值的一种方法。 – 有时购买数量（Amount Purchased ）来代替购 买金额，因此RFM法又被称为RFA法。 某航空公司RFM分析法 1分 2分 3分 4分 5分 最近一次购 12个月之 6个月之 3个月之前 1个月之前 不超过1个 买 前 前 月 在过去24 在过去24 在过去24 在过去24 在过去24 个月之中 个月之中 个月之中购 个月之中购 个月之中购 购买频率 购买次数 购买次数 买次数为 买次数为 买次数多于 少于2次 为2~5次 6~10次 11~23次 24次