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小探服务业顾客满意度指数测量模型1、引言 　　随着市场的主导权由卖方市场转到买方手中，客户数量的不断增长和竞争企业的不断增加，使得企业除了在吸引新增客户上不断加大力度外，也将越来越关注已有客户的满意状况和忠诚状况。顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI）理论是20 世纪90 年代管理科学领域的重要发展之一。企业无论是测量顾客满意度以改进自己的营销策略，还是实施顾客满意管理（CS 管理），都必须建立在某种顾客满意模型的基础上，因此，顾客满意度测评作为导入顾客满意度理念的一种手段，越来越为国内企业所接受。本文在参考国内外研究成果的基础上，结合服务业自身特点，构建了服务业顾客满意度指数模型。 　　2、国内外顾客满意度测评模型 　　2.1 瑞典顾客满意度晴雨表模型　　瑞典顾客满意度晴雨表(Swedish Customer Satisfaction Barometer: SCSB)模型（见图1），它是第一个顾客满意度指数测评模型，是瑞典统计局于 1989 年在美国密西根大学国家质量研究中心帮助下构建的，模型包括顾客期望、感知表现（价值感知）、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚 5 个隐变量，其顾客满意度指数测评逐步涵盖了瑞典 31 个行业100 多家公司。 　　2.2 美国顾客满意度指数模型　　美国顾客满意度指数(American Customer Satisfaction Index: ACSI) 模型，是美国国民经济研究协会委托美国国家质量研究中心和美国质量协会等机构于1990 年在SCSB 模型的基础上构建的。是目前被广泛采用或借鉴的顾客满意度指数测评模型，模型包括顾客期望、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚 6 个隐变量。1994 年，ACSI 模型正式启动。 　　2.3 中国顾客满意度指数结构模型　　国务院于 1999 年颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，提出“要研究和探索产品质量顾客满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息。”根据国务院的要求，国家质量监督检验检疫总局委托清华大学中国企业研究中心进行了“中国用户满意指数的研究”，构建了顾客满意度指数模型，并于 2001 年在全国范围内进行了两次较大规模的顾客满意度指数试点调查。　　其中得到普遍认可的是清华大学提出的顾客满意度指数（CCSI）结构模型，它是在 ACSI 的基础上构建的，模型包括品牌形象、预期质量、质量感知、价值感知、顾客满意、顾客忠诚6 个隐变量。　　在中国，除了上文介绍的顾客满意度指数模型外，其他学者对顾客满意度进行研究，提出了各自的顾客满意度指数模型。国内学者廖颖林教授（2008）对微观和宏观两个层面的模型进行了卓有成效的研究，通过两层面模型的结合，提出顾客满意度指数融合模型；马刚教授（2009）在此基础上，将质量感知过程具体化为服务质量感知过程并分解为服务结果质量感知、服务过程质量感知、服务交往质量感知三个固定的环节，同时增加顾客抱怨隐变量，构建服务业顾客满意度指数融合模型改进方案；刘新燕学者（2004）构建的CSI 模型，包括企业形象、顾客期望、质量感知、价格感知、顾客满意、顾客信任、顾客承诺、顾客忠诚和若干质量因子。 　　3、服务业顾客满意度指数测量模型的构建改进 　　3.1 模型中新增的诸因素说明　　一、新模型增加服务结果质量感知、服务程序质量感知、服务交往质量感知三个质量因子作为感知质量的前置因素。　　依据服务型企业的特点，提供无形服务为主导、提供的服务具有双重性和不可分割性。在1988 年，美国学者克莱曼首次提出服务公平性概念。许多学者的研究表明，服务公平性对顾客关于服务质量的评估结果有着密切的关系。他发现，顾客会从结果、程序、交往等三个方面评估买卖双方之间的交易是否公平。其中，结果指顾客接受服务之后获得的利益；程序指企业采取的服务方针和方法；交往指服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。美国学者鲍恩（David E. Bowen）、吉伦特（Stephen W. Gilliland）和福尔格（Robert Folger，1999）也认为顾客感觉中的服务公平性包含结果公平性、程序公平性、交往公平性三个组成部分。可以看出，服务公平性可以看成由服务结果公平性、服务程序公平性、服务交往公平性三个方面组成。顾客评价服务结果依据结果公平性体验，评价服务过程依据程序公平性体验，评价服务人员的态度和行为依据交往公平性体验。由此，新建立的模型中，对服务质量感知过程设三个前置因素，即服务结果质量感知、服务程序质量感知、服务交往质量感知。　　二、在保留顾客满意到顾客忠诚这条直接路径的同时，增加了“顾客满意度--顾客关系--顾客忠诚”这一过程。　　增加“顾客满意