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物流市场营销 烟台南山学院物流学院 唐朝永 Email:tcysyz_521@163.com 第一章 导论 通过本章的学习，了解市场营销观念的演变过程，熟悉市场营销组合，掌握市场营销及其相关概念。同时，了解物流的基本概念，把握物流企业的现状和运作模式。 市场营销是如此基本，以至不能把它看作 是一个单独的功能。‥‥‥从它的最终结果来 看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整 个企业活动。企业的成功并不是取决于生产， 而是取决于顾客。 ——彼得?德鲁克 中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司 一、市场营销的涵义 市场营销是从英文“Markteting”一词翻译过来的，包括两层含义：一是指一种经济行为，一种实践活动，译为“市场营销”或“营销活动”；二是指一门学科，指建立在经济科学行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，是以市场营销活动作为研究对象的科学，译为“市场营销学”或“市场学”。 （一）美国市场营销协会的定义 1.美国市场营销协会（American Marketing Association）在不同时间段提出了三个定义，如表1-1所示。 （一）美国市场营销协会的定义 新定义相比旧定义而言，不论是从表述 的重点还是着眼点上都有了创新。具体表现 为：着眼于顾客，明确了顾客的地位，承认 了顾客的价值，强调了与顾客的互动；肯定 了市场营销的特质，即市场营销是一个过程， 是一项组织职能，其导向是为顾客服务。 （二）菲利浦·科特勒的定义 世界著名市场营销学专家、美国西北大学 教授菲利普 · 科特勒（Philip Kotler）关于市场 营销的最新定义为 ：“ 营销是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需 要的社会和管理过程。” 这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现是： 　　(1)产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想； 　　(2)市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动； 　　(3)强调了交换过程； 　　(4)突出了市场营销计划的制定与实施。 　　但是在2005年，美国市场营销协会对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系以让组织及其股东获利。 中国人民大学商学院郭国庆教授：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。 二、市场营销理论 市场营销理论发展历经以下4个阶段： 1.第一阶段：初创阶段 2.第二阶段：应用阶段 3.第三阶段：形成发展时期 4.第四阶段：成熟阶段 三、市场营销的核心概念 三、市场营销的核心概念 四、市场营销观念的演变 市场营销观念大致经历了这样几个阶段： 1.生产观念 认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低廉的产品。生产导 向型组织致力于提高生产效率和分销效率，以降低产品价格， 方便消费者购买。 2.产品观念 认为消费者喜欢高质量、多功能、具有某些特色的产品。产品导 向型组织致力于生产高质量产品，并不断对产品进行改进，以使 产品不断完善。 3.推销观念 认为企业如不极力推销与促销，消费者不会自觉地购买足够他所需的产品。 注：认为只要努力加强推销与促销，产品就能销售出去，这种认识肯定是错误的。推销作为一种观念在绝大多数企业或组织 是不可取的，但是一些特殊的领域，如消费品中的非寻觅品、服务业中的保险产品、一些 非营利机构，推销观念则被广泛奉行。 4.市场营销观念 认为要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。以市场营销观念为导向的组织应做到四点：目标市场中心、顾客需求导向、协调的市场营销、实