产品经理如何打造新产品上市战略.doc

产品经理如何打造新产品上市战略 产品正式推出的日子就要到了，压力越来越大，随着上市日期的逼近，空气中充满了兴奋和忧虑的气氛，产品来得及运送吗？ 所有周边的活动都规划妥当了吗？会不会有意外？ 这就是上市的过程。实际它是一次旅程，而非终点。 产品经理就是这次旅行的导游，他的任务就是要确保一个强势产品不会因为差劲的上市活动而被搞砸。有人曾经说过：新产品项目就像是登山，在登顶时（好比产品开发）团队士气高涨，充满斗志。但是别忘了登山队过了山顶还要往下走（好比让产品成功上市）——，不过队员已经累了、饿了，而且准备结束这次旅程。这个时候，产品经理要得想出新的主意来鼓动士气。要鼓励的对象包括销售团队、渠道、以及顾客。 虽然上市活动从产品原始创意通过内部审核的一刻便以开始，但是现在它的进展速度却越来越快，人们也越来越谨慎。 本章将要讨论上市准备（试销）活动、向销售团队及渠道推介新产品上市时的考虑要点以及上市之后可以用哪些活动来追踪进度及改善流程。 试销 试销（pre-launch）是指在产品进入商品化之前的一段时间，产品经理在这段时间里得以确认产品推向市场的所有准备工作皆以完成。如果需要进行市场测试，便会在此时执行，以便评估所提议的营销策略的有效性。在这个阶段， 产品经理必须确认所有利益相关者以及他们所需要的相关信息。 建立顾客服务系统以便处理产品询问以及满足订单需求 技术支持人员可能需要特别训练。 也可能需要事前向分销渠道说明有关拟上市商品或服务的特殊要求。 市场测试 如同第6章所述，B测试时针对产品在真实环境下进行“除错” 先前各种有关产品使用方面的检测应该已经确定该产品的可行性，但是恐怕还不足以让你掌握进入市场的最佳上市模式。市场测试的好处在于以下几个方面。 有助于探寻该产品的定价是否适当？ 有助于探寻所运用的广告是否传递了恰当的产品信息？ 有助于探寻所现则的分销策略是否得当。 老实说，市场测试相当耗费资源而且成本高昂，因此只有当“未进行市场测试便直接安排产品上市需要冒很高的风险“时，才值得实行。 典型的市场测试，是由产品经理尽可能选择一个足以代表整个产品目标市场特性的地理区域，以限量发行的方式经营该产品。在这个过程中要考虑的因素包括： 要测试几个市场？测试哪几个市场？ 测试多久？ 大多数企业选择两到三个“具有代表性“的市场进行测试，所谓“具有代表性”，指的是该受测试市场的人口统计学变量与目标市场相较于整体市场的人口统计学变量呈等比例关系。 市场测试的时间长短视产品类型而异；有些产品需时6~9各月，有些则长达2年，但至少应不短于2个购买周期。 找出关键问题 产品上市很难做到尽善尽美，建议你可以回到起点，重新回溯以前的脚步，看看否有什么遗漏。准备一掌上市准备检查表，有助于确认自己仍在正确的路上行进。你的检查表应该确定各个负责单位，并且再确认上市准备项目都以安排妥当。 表8.1 上市准备检查表 由谁负责 到期日 预备方案 产品实际情况检查 是否符合原始构想 是否仍然符合市场需求？ 是否仍具有竞争优势？ 包装 是否易于储存、使用、运送、具有便利性？ 是否向消费者提供了易于了解的信息？ 法规许可及标准 是否已经取得所有国家、政府部门以及产业特定的许可？ 系统准备 信息系统是否已能应对订单及财务单据？ 是否生产了必要的产品？ 服务及技术支持 基本支持体系是否就绪？ 保证方案已经完备？ 服务方案已有清楚定义？ 零件、贷款、升级工具？ 物流 产品运送至顾客所在地的流程图 营销决定 根据市场情况制定定价政策 确定全球市场上市顺序 营销沟通计划就位 营销支持 销售及顾客服务培训组合 起始活动规划妥当 辅销材料准备完成 先从检查产品实际情况开始，我可以几乎肯定的说，你最后完成的产品和当初的创意构想不会完全一样，请确认这个产品是否仍然提供了当初希望它能带给顾客的利益。确保大家对于该产品最适合的目标市场都有清楚的了解。如果在产品开始开发之后，市场或竞争环境已经发生了变化，那么请再次确定该产品的竞争优势依然存在。 你还应该去定产品的包装是否合适？因为它是顾客和产品的第一次“接触”。 对于保健产业的产品来说，取得法规许可时非常关键的步骤，如果不能及时取得，就可能要延期上市。假若一种产品打算在全球市场推出，那就必须在每一个国家分别获得许可。请检查整个系统（包括信息、生产、技术支持以及其他营运部门）是否准备妥当。请确认你的担保方案明确可行，能够在必要时妥善应对客户的抱怨。 你还应该确认营销活动准备就绪。定价政策（包括对经销商的折扣方案以及内部转移价格方案）应该已经就绪。全球分区上市策略也应该完成，并已排定各市场上市日程的优先级。广告团队