枸杞白酒上市计划书.doc

红锦—枸杞酒 《上市计划书》 （2010年） 《红锦—枸杞酒2010年上市计划书》 酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，最直接、最有效的表演，是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，如何实现有效的营销？我们认为——必须让产品自己“说话”。 然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少…… 最关键的，有没有定位、有没有概念。也就是说，如何表现并实现自己的品牌位置？ 在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。 “红锦—枸杞酒”上市推广的基本思路为：来自“中国枸杞之乡—精河新疆县” 原产地枸杞白酒；“红锦—枸杞酒”它即是白酒但又具有营养保健功效，不同于一般的健康品；它有白酒的豪爽，是一种、健康、时尚型酒，“即可过白酒瘾，又可得到健康”，从而形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的白酒（健康型）品牌形象。 新疆白酒市场营销分析： 综观新疆白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、古城系列、三台系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、水井坊系列、沱牌系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2009年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，古城系列、三台系列等品牌也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于新疆大部分消费者的消费水平；以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据新疆高档酒市场的70%以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。 作为我们准备上市场的“红锦—枸杞酒”，目前，在新疆市场属空白。在这一前提下，做品牌是势在必行。因此，在产品生产酿造独特性上、在原材料枸杞所特有的基础上，推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“独特”， “枸杞白酒”的推出，在新疆白酒品牌发展上无疑是一次创新，它给我们带来的不紧紧是一种新疆地产“枸杞白酒”，而且是新疆白酒中的保健酒，从而找到了其独特的卖点： 满足各种社会需求，有益身心健康 1）、活跃气氛 2）、促进思想感情交流 3）、消除疲劳，缓解压力 4）、高度枸杞酒，喝后强身健体、养生保健、御寒 5）、能同时满足人的生理与心理要求 6）、适度饮酒使人心情舒畅，使感情、商务交流变得简单而富有成效 二、公司品牌目前市场 SWOT分析： 优势（S）: ※有自己的白酒生产加工厂（有质量保证） ※有自己的枸杞生产基地 ※集团总公司庞大的资金支持 ※目前独有的枸杞白酒工艺 ※作为新品，消费者具有对其认识、品偿的冲动 劣势（W）： ※新品上市尚无知名度可言，无品牌位置 ※没有网络、渠道 ※面临激烈的市场竞争 ※合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成 ※没有销售队伍 ※没有考核激励机制 机会（O）： ※产品的优越属性（品牌、品质、品位定位起点高） ※产品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键 ※新品上市（尤其是销售费用）的可控性 ※直销模式的确定，即可控市场又可以给公司带来丰厚的利益 ※公司高层有超强的远景规划和目标计划 威胁（T）： ※疆内品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈 ※各品牌竞争方式的多样性 ※强势品牌的强烈“反击” ※直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初 三、公司产品分析： 我们产品有以下特点： 产品的地域性 新疆精河县中国枸杞之乡 产品的天然资源优势 既有白酒的特性又有保健功能 由此，我们认为，在上市推广中应该突出以下几点： ☆产品的品牌价值 ☆产品的地域性、天然性 ☆产品品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的品牌“魅力” ☆公司的自身实力和公司自有的种植资源（后期发展优势） 四、产品上市推广不可避免的障碍： 1、障碍点一： 对品牌定位、研发、包装、设计宣传及营销公司的组建和市场首期投入。 ——如何从战略上对“红锦—枸杞酒”的营销进行规划，得到集团公司的支持？ 2、障碍点二： “红锦—枸杞酒”的品牌传播与产品传播的有效整合。 ——如何将产品迅速推入市场？ 3、 障碍点三： 经销渠道目前处零状态。 ——如何在短时期内迅速建立一个经销网络，为“红锦—枸杞酒”提供快