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传染病防治论文传染病论文 基于SIR模型的消费者购买行为人际扩散研究 　　摘要：研究人际传播渠道的消费者购买行为扩散过程，已经成为营销理论界和实务界关注的主要课题。文章通过对创新扩散理论和消费者行为扩散研究的回顾、建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行为人际扩散模型，并通过对四种模型的分析，研究了购买行为人际扩散现象的一般规律，以期能够为消费者购买行为人际扩散的实践应用提供理论指导。　　关键词：购买行为；人际扩散；传染病模型　　　　一、 引言　　　　近年来，企业在产品促销方面的激烈竞争，以及屡屡出现与宣传内容相悖的产品伤害问题，大大降低了大众媒体（如广告）对市场扩散的效果，从而使通过人际传播渠道（如口碑）促成市场扩散及其内在的微观行为扩散机制成为关注的焦点。　　扩散是指一个概念、活动、或者实物，随着时间变化，通过特定的渠道，在社会系统成员中传播和交流的过程，其实质上是发生在一定的社会系统中的信息交换和传播的社会过程。扩散渠道主要分为两类：大众媒体和人际传播。Rogers曾指出，大众媒体渠道在创造信息知晓时通常最快、最有效，而人际传播渠道在劝说采用时则更有效。Katz等人也解释了在社会决策中个人影响远远大于大众媒体的影响。Gatignon等人也认为，作为一个传播理论，扩散理论应特别关注在社会系统中的人际传播，并提出应该建立消费者行为扩散理论。因此，研究人际传播渠道的消费者购买行为扩散过程，对营销学扩散理论的发展意义重大。　　本研究通过对创新扩散理论和消费者行为扩散研究的回顾，建立了消费者不重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的连续型购买行为人际扩散模型、重购的离散型购买行为人际扩散模型、不重购的离散型购买行为人际扩散模型，并通过对四种模型的分析，研究了购买行为人际扩散现象的一般规律，以期能够为消费者购买行为人际扩散的实践应用提供理论指导。　　　　二、 扩散理论综述　　　　1. Rogers的创新扩散理论。目前，主导的扩散理论仍然是Rogers的创新扩散理论。其要点主要是建构在扩散四要素（创新，传播渠道，时间，社会系统）之上。创新扩散理论被广泛应用的主要内容包括：扩散两渠道（或扩散的两种影响因素），即大众媒体和人际传播（或外部影响和内部影响）；创新扩散S形的变化特征；五种采用者类型，即创新者（Innovator）、早期采用者（Early adopter）、早期大众（Early majority）、晚期大众（Later majority）、落伍者（Lagg-ard）；购买决策过程沿着时间序列移动，即知晓—兴趣—评价—试用—采用。　　2. 消费者行为扩散研究。Gatignon等人提出应建立消费者行为扩散理论，并指出消费者行为扩散的研究范式是在Rogers创新扩散理论的要点基础上增加两点：营销活动和竞争行动的角色。他们认为，从创新购买者到落伍者，每种类型的消费者有不同的个性特征，个体影响的过程是大众媒体传播效果的中介因素，消费者在购买决策时，是选择依赖大众媒体还是人际渠道，不同的个体有不同的倾向。但是由于行为的复杂性，消费者行为扩散理论尚未真正形成。目前，消费者购买行为扩散研究的视角包括：口碑、社群、参考群体、网络影响等。　　　　三、 模型建构　　　　一般而言，影响消费者购买行为的因素大致可分为两大块：外部影响，即大众媒体的影响；内部影响，即创新购买者等参考群体的影响。因此，影响消费者购买行为扩散的因素可以分为：外部影响，即大众媒体对创新购买者购买行为的影响；内部影响，即创新购买者等参考群体对早期采用者、早期大众型、晚期大众型以及落伍者购买行为的影响，或者说是通过人际间信息交换从而互相影响其购买行为。因此，我们认为购买行为可以仅通过有效接触（足以产生购买行为的接触）进而传染扩散，其扩散介质是人际间的信息交换。　　按照时间的连续分割和离散分割以及购买者是否重购，本文建立的数学模型分为两大类：连续型购买行为扩散模型和离散型购买行为扩散模型。在购买者有效接触的人群中，有创新购买者也有潜在购买者，对于创新购买者而言，有可能发生重购，重新被扩散，也有可能不发生，不会被扩散。因此，按照购买者是否重购，连续型购买行为扩散模型分为考虑重购的连续型购买行为扩散模型和不考虑重购的连续型购买行为扩散模型两部分；离散型购买行为扩散模型也分为考虑重购的离散型购买行为扩散模型和不考虑重购的离散型购买行为扩散模型。　　1. 连续型购买行为人际扩散模型。　　（1）考虑购买者不重购的连续型购买行为人际扩散模型。对于某些产品，比如住房、汽车等，消费者购买后一般不会再次购买（此处不考虑投资性购买或由于迁移、使用寿命等原因而发生的重购），考