10年大专期末考之市场营销.docVIP

市场营销的实质：企业通过营销活动解决社会生产与消费的矛盾，满足目标市场需求，实现企业预期的战略目标。 宏观环境：大范围影响营销决策的社会约束力量，它主要包括人口、经济、自然、技术、政法和社会文化六大环境要素，叙谈企业非可控因素，它不仅直接影响企业所处的行业环境和微观环境，而且为企业成长提供机会或构成威胁，制约着企业的生死存亡及其发展空间。 价值链分析：迈克尔。波特的价值链分析，是通过价值链把公司行迹分解成一些与战略有关的活动，告诉战略管理人员如何找到关键的价值活动（价值链系统动作过程中创造价值并予以实现的方式或能力），通过比其竞争对手更出色地执行这些战略行动来赢得竞争优势。 PEST分析： PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 消费者购买程序：唤起需求——资料搜集——估价行为——购买决策——购后评价 消费者行迹与企业市场营销 研究消费者行为是实现企业营销目的的需要。 研究消费者行为是企业制定科学合理的市场营销策略的依据。 研究消费者行为是企业市场细分化和市场定位的重要依据。 研究消费者行为是否被动满足及满足程度是评价企业市场营销业绩的客观尺度。 客户关系管理的目标 客户关系管理主要是为了维持、增加与老客户的关系，挖掘增长潜力；开拓新客户，达到客户满意。归纳起来，客户关系管理的目标有三个方面： 提高效率 2、拓展市场 3、保留客户 客户关系管理原则 客户中心原则 3、老客户优先原则 一致性原则 4、战略原则 行为因素 消费者的购买行为，包括消费者对商品的购买时机、利益追求、使用频率、对产品的忠诚程度、待购阶段以及对产品的态度等，由于消费者行为与消费者需求密切相关，因此，西方国家许多学者及企业座谈，行为因素是细分市场至关重要的出发点。 购买时机2、追求利益3、使用者情况4、使用频率5、忠诚程度6、购买的准备阶段7、态度 细分生产者市场的标准 消费者市场的细分标准和方法虽然基本上适用于细分生产者市场。如用户所追求的利益、用户情况、使用率、对品牌的忠诚程度等，但生产者市场又不同于消费者市场，从而对生产者市场还有特有的细分标准。 按最终用户要求细分 是生产者市场细分最通用的标准。飞机制造厂与农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大不一样。 按用户规模细分 规模可分为大客户、中客户、小客户三类。 按用户的地理位置细分。由于资源条件、交通运输、通讯条件、气候、生产力布局以及历史发展原因不同形成了不同的工业区域。 按用户行业特点细分。生产者市场的购买者是许多行业构成的，各个行业明显地体现出行业特点。如纺织行为、仪器仪表行业、化工行业等。 市场细分的原则及方法 企业家可依照各种标准进行市场细分，但并不是所有划分出来的细分市场教师有效的。要使细分后的市场对企业有用，必须遵循以下原则，这些原则了是细分市场有效标志： 可估量性 指细分市场的规模及其购买力是可以被测量的。在这个细分市场可获得足够的有关消费者特性的资料。 可进入性。指细分的市场部分就是企业有可能进入并占有一定份额的，否则没有现实意义。 效益性。指企业所选定的市场部分的规模必须中以使企业有利可图。 目标市场战略 无差异市场营销 此时企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品。并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。如早期的可口可乐就是只有一种品味，一种规格的闭幕式包装、一样的广告词。核心是针对市场需求中的共性开展市场营销，舍去其中有的差异性，这种战略优点是可以减少品种上，扩大批量，易于达到规模效益。由于成本核算的经济性，比如单一的促销活动可以降低促销费用，无需要进行市场细分 可以节省市场调研开支等等， 缺点：只适用于于少数消费者需求大致相同、并且需求广泛的产品，对大多数商品是不适用的，难以满足消费者多种需求。 差异性市场营销 企业针对各个部门细分市场的选战，分别