2011年宝达鞋业广告营销策划案.ppt

网络广告投放效果图 平面1： 将平面“以鞋视人”篇投放在人人网、开心网等 符合目标消费者定位的社交网站上，上图为在人人网上 投放网络横幅广告效果图。 平面2： 创 意 设 计 提 案 将平面“通缉令”篇投放在百度推广精准广告中， 上图为当搜索“鞋”字的时候，出现的该广告效果图。 24 户外广告投放效果图 以下三图为在公交站牌、街边广告栏、楼宇围墙广告栏三处投放的 效果图。 创 意 设 计 提 案 25 * 脸 色 宝达鞋业2010年7月-2011年6月 广告营销策划案 · 装扮属于你的另一张脸?? ◆ 如何制定策略？ 本案依据大量实际市场调查分析，以及麦肯锡市场营销战略模 型的三部分“选择价值”、“提供价值”、“传递价值”对宝达鞋 业营销策略进行整体解构。 ◆ 制定了什么策略？ 本案·根据“选择价值”制定了“产品有设计感及参与性 + 品牌 建设有特色”的价值组合。 并提出了产品延伸—— “Color-Self ”系列 ；理念创新—— “就是要以鞋视人”；品牌定位升级——“将‘Color – Self ’系列作为支撑企业的子品牌，打造中国手绘帆布鞋 第一品牌”三项来交付和传达制定的价值组合。 ◆ 在Marketing2.0时代，我们怎么做？ 本案充分利用Marketing2.0体验、互动、精准、跨媒体运用的 特点进行以下策略实施： “‘快闪族’倒立行走”运用事件营销、病毒营销。 “选择你的色彩——涂鸦墙全民大创意”活动运用互动体验式 营销、客户数据库营销。 “寻找最潮店主”网络评选活动延伸出的“非诚勿扰”泛媒体 运用采用植入式营销。 内容提要 1 12 32 附录 市场环境分析 营销策略提案 6 营销实施方案 创意设计提案 18 26 媒介投放提案 广告费用预算 33 目 录 市 场 环 境 分 析 本案将以深度剖析宝达鞋业自身优劣为切入点，进一步对细分市场环 境、竞争对手进行分析。针对自身目标、存在的问题，市场需求及缺口， 竞争对手情况进行逐层探究性分析。 自我剖析 优势 1、质量保障：宝达鞋业的产品生产线隶属匡威生产线之一，在质量上有严 格的技术把关。 2、价格低廉：宝达鞋相比于知名品牌的高价位，其价格较低，拥有更广阔 的消费市场。 3、销售渠道创新：在原有传统单品牌鞋服专卖店基础上，还有创新型网点 式代购加盟店这一渠道。并在每一设店城市拥有仓库，便于货品的及时 流通。 劣势 产品策略 1、产品名称知晓度低： 据本案对硫化鞋了解程度的调查，只有4.1%的被访者表示“知道是什 么”。“硫化鞋”的名称并没有被广大消费者认知。“硫化鞋“这一以粘 合技术命名的鞋种类名称，本身并不具有易于传播所需的亲和力、时尚感、 品质感，与宝达鞋业“时尚、另类、个性”的品牌定位不符。 2、产品设计山寨化严重： 宝达鞋存在产品外观设计缺少特色、包装缺少创新、与同类产品外形 高度相似的严重问题。山寨化的产品无法使消费者对品牌形成较好的品牌 印象，影响购买欲望和行为的发生。 3、品类繁杂，缺少支撑品牌的产品： 硫化鞋的原材料主要有:牛皮、帆布 、PU（人造皮）、超纤、牛仔布、 斜纹布等。品类虽然齐全，但产品规划并没有针对目标市场进行合理划分， 不利于宝达树立鲜明的品牌特色。 1 2、宝达提出的“非体育路线”与其品牌logo 设计中5个 营销策略 1、“城市为王”、“高端市场”的营销策略没有差异化产品和服 务的有力支撑。另外，作为新兴的硫化鞋生产品牌，宝达尚处在初级 发展阶段，还未形成一定的知名度和影响力。因此，导致其难以在高 端市场抢占一席之地。 2、虽有渠道创新，但是同时面临对目标消费者辐射较小、销售团 队难以管理、货品价格难以控制等问题。生产厂商与分销商的合作沟 通存在一定不可控因素。 3、营销目标和价格定位不符。在进入高端市场这一目标下，并没 有根据应该提供给消费者的高价值组合进行定价，而是以相关成本及 竞争对手定价。最终定价相对较低廉，无法使高端市场消费者形成高 品质的购买感受。 广告策略 1、“宝达硫化鞋——牛仔裤的最佳伴侣”“无硫化不时尚”的广 告策略缺乏一定的合理性，硫化鞋作为时尚休闲的代表，风格较为百 搭，将其局限于牛仔裤的伴侣会限制其销售。 市 场 环 境 分 析 “O”代表奥林匹克精神的内涵自相矛盾，混淆品牌形象，影响消费者 认知。 3、现行广告策略仍