加多宝如何玩转品牌大挪移.docVIP

导语：加多宝7月原计划将当时正在发布的广州公交车身“正宗凉茶 加多宝出品”的画面，全面更换为“红罐凉茶更名”的画面。加多宝称，为此次“红罐凉茶更名”画面提供了齐备的审批资料，并于7月20日第一次向广州市工商局报审，而结果却为不予受理。 　一场旷日持久的“品牌”争端，再次将“加多宝”与“王老吉”，推向了风口浪尖，以非常另类的方式，给经济大环境寒意阵阵的2012年，增添了几许亮色。似乎冥冥之中早已注定了这场“战争”。王老吉凉茶发明于1828年，字号、配方、商标以及相关权益，一直属于王泽邦及王氏家族的后人。1914年，王泽邦的3个孙子分家，王恒裕获得在香港的经营权，王恒瑞和王恒辉则留在了广州，分产协议约定“彼此不得侵越范围”，“王老吉”品牌权属在海内外的楚河汉界，自此开始形成。香港一支“王老吉”逐渐发展壮大，其所有人现在是王恒裕的孙女王健仪。大陆“王老吉”，命运更具波折。1956年，王恒辉后人执掌的王老吉凉茶铺经过公私合营，与另外几家企业合并后改为王老吉联合制药厂。1966年，王老吉制药厂完全被收归国有，与王泽邦后人无关。几十年来，又经过一番辗转，大陆版“王老吉”的权益现在归属于广药集团。　　相对而言，王家后人与港版王老吉最完整地保留了“王老吉”品牌及配方的历史沿袭。1990年，鸿道集团董事长陈鸿道与港版所有人王健仪达成协议，王老吉(国际)有限公司授权鸿道集团使用王老吉凉茶的秘方与商标生产饮料。1992年，陈鸿道开始在东莞设厂生产王老吉并在大陆销售。但由于早在商标法正式实施的1983年，广药集团前身羊城制药厂就已注册了王老吉商标生产药品，陈鸿道生产的凉茶只能以“清凉茶”命名。为了解决历史遗留问题，使“王老吉”凉茶在大陆名正言顺进行销售，1995年3月，陈鸿道与广药集团签订了第一份商标许可合同，授权日期截止到2003年1月，香港和大陆两支“王老吉”通过鸿道集团，时隔80余年后再次融为一体。2000年5月2日，双方又签订合同，合同期限延长至2010年5月2日。2002年12月，2003年6月，双方又先后签订补充协议，协议有效期再次延长到2020年。也正是这两份补充协议是否成立，引发了“王老吉”争夺大战。 二、广药集团早就想拿回“王老吉” 广药集团喊话多次 抛开已落马的前广药总经理李益民签署的最后两份协议是否有效不谈，在大陆市场范围内“王老吉”商标的所有权是非常明确的，按照历史渊源和现行法律，广药集团十分明了地拥有着相关权属，没有任何疑议。即使最后两份协议真的成立，加多宝（鸿道集团下属企业）的“王老吉”使用权也只能延续到2020年，距离今年已经不到10年的时间。到期之后会出现什么情况，实际上也是世事难料，加多宝依旧存在“失去”王老吉的巨大风险。站在品牌管理和风险管控的角度，加多宝早就应该采取相关措施，或者向广药集团买断“王老吉”凉茶品类的商标所有权，或者在运作过程中，逐渐“去王老吉化”，向公司旗下自有品牌实现平稳切换。与其通过“行贿”手段延长商标租赁权，倒不如趁自己声誉如日中天、渠道网络牢固掌控之时，强力推出自有品牌，切换起来其实也并不难，无非是用“联合品牌”的形式过渡一下而已，根本犯不着到了今天才亡羊补牢，虽然补得非常漂亮，但代价却是巨大的。　　在近十年左右的时间内，最起码有两次强烈的信号，预示着广药集团会从加多宝手中收回“王老吉”。第一次发生在2005年，借着加多宝红罐王老吉热销，广药集团顺势推出了绿盒装王老吉，表面上井水不犯河水，各卖各的，甚至相互借势、相得益彰，但发生“撞车”是迟早的事情，每次加多宝拥有的授权期限都比较短，协议到期之后，“绿盒”极有可能将养得肥肥的“红罐”给收了。我自己第一次接触王老吉，喝的就是绿盒，还以为他俩同属一家。第二次发生在2008年，借汶川地震善款事件，加多宝通过高超的营销手段，让“王老吉”红遍天涯，销量也进一步“野蛮成长”。广药集团当年就找上加多宝的门，交涉商标事宜，尽管其具体内容我们仍然不得而知，但也不外乎提高商标使用费，更改商标使用费计算方式，协议期限重新调整等内容。此事最终没有结果，但已经为以后的事态发展埋下定时炸弹。其实在2008年，加多宝就应该启动新的品牌战略，修补硬伤，实现品牌转型。　　2011年4月，广药集团正式向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁请求，这标志着双方关系已经到了无可挽回的地步。凭借简单明了的权属关系以及广药集团强大的国资背景，其实双方内心都很清楚，“衙门公断”的结果，肯定是加多宝失去“王老吉”，“真假王老吉”的剧目至少已经到了彩排阶段。到了这一步，加多宝所能做的，说起来也很简单，其一就是实施“拖延大法”，尽量将“执行”期限延后，给品牌切换留足缓冲时间；其二是通过协议和调整市场管理游戏规则，进一步加强对渠道和终端网络的掌控力度，为实施“通路拦截”做好准备；其三是借