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- PAGE 1 - 高鳳技術學院 96年度教師獎勵型研究計畫執行報告 （計畫名稱）：臺灣消費者汽車購前評估之研究 The Study of Pre-Purchase Evaluation of Purchasing Motor Vehicle for Taiwan Consumers （計畫編號）：KFUT-TR-96-05-001 （計畫執行期限）：96年8月1日~96年12月31 計畫主持人：連娟瓏 所 屬 單位：休閒事業管理系 計畫經費金額：新台幣壹萬元整 臺灣消費者汽車購前評估之研究 摘要 近年來國內的政治經濟及股票市場等環境，加上國際油價數波高漲、原物料的價格紛紛調整的狀況下，每一外在環境都十足讓消費者對於購車的信心大幅降低，也因此消費者在購買新車前產生了多重的審慎考慮因素，不敢貿然出手，需進行客觀的購前評估工作。而綜觀國內的汽車市場中，有分為進口車及國產車的銷售，在眾多汽車廠牌的競爭下，業者該如何突破重圍，加強自身能提供的品質，獲得汽車消費者認同，爭取到消費者願意到該車廠購置新車，實則為一重要課題。 本研究主要在探討臺灣地區汽車消費者對於車廠的「服務品質」、「關係品質」及「品牌權益」對於汽車「購前評估」的關係及影響為何。以2007年臺灣汽車市場銷售排名前五名的車廠為研究對象，因研究進行的地緣性，選定高雄地區為主，分析足以影響汽車購車者所考量評估的因素為何，以探究未來汽車消費市場中，業者應著重之未來發展方向，希冀能對於相關業者提出建議。 【關鍵詞】 服務品質、關係品質、品牌權益、購前評估 　緒論 研究背景與動機 近年來隨著國民生活所得GDP的增加及國人的生活水準大幅提高，家用汽車遂成為國人代步的主要交通工具，使得國內汽車普及率大增，但由於汽車銷售量自1994年達最高峰，隨後至2001年銳減(林宏昇，2007)，可見得長期以來的汽車市場發展，致使國內市場需求趨於飽和。但同時間亦有諸多日商車廠進入台灣市場內，造成臺灣的汽車銷售市場競爭更為激烈，以臺灣2007年的國產車與進口車的銷售統計數字來看，目前排名前五名車商品牌依序分別為Toyota、Mitsubishi、Nissan、Honda、Ford，其銷售數字及市占率等詳如表1-1所示： 表1-1 2007年1~12月累計廠牌別銷售排行 排名 廠　　牌 銷量 去年比 市占率 領先差 1 Toyota 104,834 97.6% 32.1% - 2 Mitsubishi 46,765 83.7% 14.3% 58,069 3 Nissan 35,791 89.2% 11.0% 69,043 4 Honda 28,356 129.1% 8.7% 76,478 5 Ford 24,898 82.4% 7.6% 79,936 資料來源：2007年12月份臺灣汽車市場銷售報告 而在如此競爭激烈的汽車銷售市場中，各車廠需具有市場特質始能深獲消費者信賴，進而採取購買行為。但由於購買汽車屬於高度涉入程度的消費行為，消費者需要有諸多客觀的考量因素衡量後，才會採取行動，因此透過瞭解消費者購買汽車的事前評估事項，將有助於汽車車商在未來銷售手法的精進，以獲得企業經營上之成長。 然而影響消費者購買的事前評估要素繁多，因此以消費者在從事消費過程中的實際感受與認知的衡量因素著手，為最直接有效的探究方式，其中，依前人研究結果中得知，該車廠所提供之服務品質與關係品質，或車廠本身呈現給消費者的品牌權益概念，都將成為消費者進行購車行為前的評估重要參考，因此本研究將針對此一方向著手進行探討。 研究問題及目的 臺灣汽車銷售產業在近年來由於全球景氣循環的景響下，新車購車者相對之下較往年減少，汽車業銷售者該如何在如此競爭的汽車銷售市場中獲取一席之地實則為重要課題，而為了促使業者在銷售市場中具有競爭力，應探討何種因素將影響消費者是否到該車廠購車，以前人研究而言，影響消費者前去購買新車的因素為該車廠的服務品質、關係品質及品牌權益，因此針對此三項要素探討消費者的購車評估抉擇，期研究結果能提供高雄地區汽車銷售廠商參酌，在未來的銷售市場中，更具競爭力。 一、研究問題 1.針對汽車消費者的社經背景是否會影響對車廠提供的服務品質與關係品質的感受有所不同進行討論？ 2.討論汽車消費者對於車廠服務品質與關係品質兩變項間的感受是否有關？ 3.探討汽車消費者的服務品質與關係品質感受是否與汽車車廠的品牌權益有關？ 4.探討汽車消費者對於汽車車廠的品牌權益認知是否會成為影響其購車前的評估因素？ 二、研究目的 1.探討汽車消費者的社經背景與車廠提供的服務品質及關係品質具有差異性。 2.探討汽車消費者感受到的服