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第三编 中国广告史 第一章 中国广告的诞生 第二章 封建时期的中国广告 第三章 中国近代、现代广告 第四章 新时期的中国广告 第一章 中国广告的诞生 第一节 中国广告的诞生 第二节 夏商时期的广告 第三节 西周、春秋战国时期的广告 第一节 中国广告的诞生 一、广告诞生的条件 二、我国文明的诞生 三、结论 一、广告诞生的条件 广告的诞生有两大前提：一是商品经济须发展至一定程度，二是传播技术须发展至一定程度。在世界范围内，同时满足这两个条件的时代都是在文明出现以后。 二、我国文明的诞生 文明诞生的条件一般有五：1、文字出现；2、国家出现；3、城市出现；4、阶级对立；5、经济发达。 从历史典籍和考古成果的研究来看，至少在商代我国已是文明社会。 感觉的基本规律 1）感受性和感觉阈限 （1）绝对感受性与绝对阈限 （2）差别感受性与差别阈限 韦伯定律 ：ΔR/R=K （3）感觉阈限在营销中的应用 （4）阈下感觉 2）感觉适应 感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。 3）感觉对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。 1、商代甲骨文的发现 已知中国最早的文字在商朝出现，这就是甲骨文。1899年北京王懿荣偶然发现一种叫“龙骨”的药材上有文字，后经罗振玉在河南安阳 “殷墟”，发现大量的甲骨文。这种文字刻划在牛的肩胛骨或龟的腹壳、背壳上。巫师往往先在骨、壳上用火烧灼，然后根据裂痕判断凶吉，再把卜辞刻划其上。目前，甲骨发现十万多片，文字有5000多单字，已解读3000多单字。 甲骨文的内容涉及商王朝的政治、经济、军事、外交、宗教、文化等诸多方面，有人称之为殷的王室档案。甲骨文造字方法有象形、形声、指事、会意、转注、假借等“六书”方法，是一种较成熟的文字。 2、商代国家、城市的考古发现 从考古发掘的成果来看，目前关于夏考古还是空白，但商考古取得很多成绩。从商祖契到成汤，共14代，其族共8迁，基本上在河南、河北、山东三省交界一带。成汤迁亳（今山东曹县）后，势力渐增，终灭夏。从成汤至盘庚，又五迁其都。从盘庚迁殷后的12王都在殷建都，这是商的鼎盛时期。“殷墟”在今河南安阳小屯村一带，已发掘出大型宫殿、墓葬、窑址，出土大批甲骨文、青铜器、陶器、玉器。结合文献，商朝后段的帝王世系基本弄清楚了。 3、商代的阶级斗争 从甲骨文和青铜铭文的记载来看，商代是典型的奴隶社会。等级森严，礼仪繁多。墓葬严格的规定着不同的规格，在帝王大墓中还存在着殉葬现象。 4、商代商品经济的发展 殷人重视经商，有着悠久的传统。王国维在《殷卜辞中所见先公先王考》一文中，对殷先王之一王亥做出考证，证明“王亥服牛”确有其事。王亥是殷人先祖，也是一位商人，曾发明牛车，从商丘出发，一路贩卖货物至有易国。在《楚辞》、《史记》、《山海经》等古籍中也都有“王亥服牛”的记载。吴晗在《从商品生产想到中国商人的起源》一文中认为：“商人”这一名词出于商朝的人。契封于商，商本是地名，后转化为部落名，最后转化为朝代名。商人善于经商，故从事商业的人也叫商人。到商灭后，商族遗民既无政治权利，又无土地，只好东跑西跑作买卖，日子久了商业成为殷遗民的主要行业。先秦史专家姜亮夫在《殷商辩名》中认为：“商”是一种乐器，是商代商人经商时，为广招徕而使用的一种广告响器，后因之而成为族名、地名乃至于国名。以上材料都说明，商朝与商品经济有密切关系。 5、夏商周断代工程 我国文明诞生是在夏商周时代。中国社会科学院主持下的大型科研项目“夏商周断代工程”于2000年完成，结论如下：夏朝，从大禹到桀，历经17个王，年代从公元前2070年至公元前1600年。商朝，从商汤开始至商纣王结束，分前后两段，以盘庚为界，前段从公元前1600年至公元前1300年，后段从公元前1300年至公元前1046年。西周从周武王开始，至周幽王结束，即从公元前1046年至公元前771年。 三、结论 无论从考古还是文献记载，可以断定，至迟到商朝，商品经济和传播技术都发展到了相当成熟的地步。因此我国广告的诞生至少可追溯至商代。 第二节 最早的广告形式 一、禹鼎 二、三代诰誓 三、旌旗、谏鼓、华表木 四、象魏 五、铎 一、禹鼎——我国最早的广告 在夏商时期，最早的广告是政治方面的告示。大禹制造的鼎是告示天下的王权的象征物。《左传·宣公三年》中说：“昔夏之方有德也，远方图物，贡金九枚，铸鼎象物，百物而为之备，使民知神奸”。可知该铸鼎应当是最早的广告实物。 二、三代诰誓 三代，指夏商周。诰，训诰，是君王训诫的诰令。誓，君王诸侯出征之前的誓词。我国最早的政事史料汇编《尚书》中有许多诰誓。如《甘誓》是夏启讨伐有扈氏在甘地的战前誓词。《汤誓》是商汤讨伐夏桀的战前动员。《大诰》周公在