2011营销系统培训资料-07-营销战略(实战篇).pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * Training for 2011 Marketing System Prepared by Lewis Tang Apr, 2011 B4. Marketing Strategy 营销战略的位置 营销战略的意义 “我们怎么去那里？” 我们要去哪里？ 我们怎么去那里？ 我们用什么到那里？ 上路 Objectives 营销战略-例子 我们要去哪里？ 我们怎么去那里？ 我们用什么到那里？ 上路 PLAN A STP – Segmentation （市场细分） 根据地理位置 根据性别 根据大众消费心态 根据行为和习惯 根据社会地位、结构 根据年龄 根据家庭收入、个人收入 根据个人消费程度 根据季节 根据天气 根据宗教、信仰 其他 STP – 市场细分的方法 根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。 主导因素排列法即用一个因素对市场进行细分，如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。 生活方式 社会地位 年龄 STP – Targeting （目标市场） STP – 目标市场的方法 Marketing Mix Market 1 Undifferentiated Marketing Marketing Mix A Marketing Mix B Marketing Mix C Segment A Segment B Segment C 2 Differentiated Marketing Segment A Segment B Segment C Marketing Mix 3 Concentrated Marketing STP - Positioning Low Price + Low Quality = = High Price + High Quality STP – Positioning Tool High Quality Low Quality Low Price High Price 各品牌汽车在Lewis Tang心中的定位图 STP – Positioning Tool High Quality Low Quality Low Price High Price 各品牌服饰在Lewis Tang心中的定位图 STP – more CPM Price Quality YOU Competitor 1 Competitor 2 Industry Focus Quality YOU Competitor 1 Competitor 2 Uniqueness Price YOU Competitor 1 Competitor 2 Industrial Horizontality Internationalization YOU Competitor 1 Competitor 2 Internationalized Localized 营销战略辅助工具 ADL Condition Matrix 　 Stage of Market Maturity Competitive Position 初期 发展期 成熟期 衰退期 主导 企业较强 　 有竞争力 　 有点实力 　 脆弱 　 迅速增长、 开创 　迅速增长、 获成本领先地位、更新 获成本领先地位、更新、集中一点、差异化、随行业发展增长 　收获、赶超、固守阵地、寻找避风地、转变方针、集中一点、随行业发展自然增长　 　　紧缩、转变方针 　收获、转变方针、寻找避风地、紧缩　 　转变战略、紧缩　 　放弃、紧缩 　开创、随行业发展而增长、集中一点　 　迅速增长、赶超、获成本领先地位　、差异化 开创、差异化、迅速增长　 　防御、集中一点、更新、随行业增长而发展　 防御、获成本领先地位、更新、迅速、增长　 　撤退、放弃　 　撤退 寻找避风地、迎头赶上、随行业发展自然增长 寻找新市场、固守旧市场、随行业发展而增长、收获 开创、差异化、迅速增长　 开创、差异化、迅速增长　 差异化、集中一点、赶超、随行业发展而发展　 开创、差异化、集中一点 收获、寻找新市场、固守旧市场、更新、转变方针、差异化、集中一点、随行业发展增长　 BCG Matrix Market Share Market Growth GE Business Screen Competitive Position High Medium Low High Medium Low 尽量扩大投资，谋求主导地位 维持地位 专门化，采取并购策略 选择细分市场大力投入 市场细分以追求主导地位 专门化，谋求小块市场份额 选择细分市场，专门化 集中于竞争对手盈利业务，或放弃 减