中国农产品品牌发展研究报告课件.docx

中国农产品品牌发展研究报告（2014）农业部市场与经济信息司2014 年 12 月前言在传统农业向现代农业转变的今天，促进农业规模化、标准化、产业化和市场化的重要手段之一就是发展农产品品 牌。国际经验告诉我们，发展农产品品牌不仅能够优化农业 产业结构，提升农产品的质量水平和市场竞争力，满足不断 升级的消费需求，也是发展高效农业，实现农业增效、农民 增收的重要举措。2013 年的中央“一号文件”明确强调了要“增加扶持农 业产业化资金，支持龙头企业建设原料基地、节能减排、培 育品牌”。习近平总书记在 2013 年 12 月召开的中央农村工 作会议上强调，要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对 质量安全的信心。近年来，在推进农业现代发展的进程中， 各级政府、行业协会、农业企业等相关主体都开展了许多工 作积极探索农产品品牌的发展道路，也取得了许多显著成 效。我国农产品注册商标数从 2008 年的 60 万件增长到了2012 年的 125.15 万件，四年间翻了一番，发展迅速。但同 时，我们也应当认识到，我国的农产品品牌建设起步晚、基础差，在其发展过程中仍存在许多问题。1因此，全面了解我国的农产品品牌发展现状，找出我国农产品品牌发展存在问题，借鉴农产品品牌发展的国际经 验，探讨如何培育与经营我国农产品品牌，以及如何通过政 府来纠正由于农产品品牌建设中的“公共物品”和“外部性” 等因素造成的“市场失灵”，是我们当前发展农产品品牌必 须考虑的问题。本报告以详实的数据、系统的分析和深入的 研究回答了以上问题，相信这对于如何进一步发展我国农产 品品牌具有较强的指导意义。本报告由中国农业大学陆娟教授主笔，报告中吸收了浙 江大学胡晓云教授《中国农产品区域公用品牌发展报告》（2009-2012）中的部分观点，在此一并表示感谢。2014 年 12 月2目录引言2一、品牌化是农业现代化水平的核心标志3（一）品牌化是社会消费升级的迫切需要4（二）品牌化是农业发展方式转变的迫切需要4（三）品牌化是促进农民增收的迫切需要4（四）品牌化是提高市场竞争力的迫切需要4二、我国农产品品牌的发展现状及问题5（一）农产品品牌意识明显增强5（二）品牌农产品快速增长6（三）品牌培育方式多样6（四）品牌影响力不断扩大7（五）农产品品牌知名度不断提升2（六）“三品一标”认证制度逐步完善5（七）品牌发展政策环境不断优化8三、农产品品牌发展的国际经验16（一）美国政府的现代化农产品品牌建设16（二）日本政府的特色化农产品品牌建设18（三）法国政府的精品化农产品品牌建设20（四）荷兰政府的推进式农产品品牌建设22（五）澳大利亚政府的出口促销式农产品品牌建设23四、我国农产品品牌的培育与经营24（一）品牌定位、形象塑造与传播24（二）质量提升与优势创新26（三）品牌整合与规模扩张28五、推进农业品牌化发展的制度设计29（一）创立品牌发展的思想体系、理论体系30（二）完善品牌发展法律保护体系30（三）建立健全品牌发展政策体系31（四）谋划农业品牌的顶层设计32（五）奠定农产品区域公用品牌发展基础33（六）创建我国农业公用品牌发展体系34（七）探索建立农产品品牌目录制度34（八）完善农业品牌培育保护和监管机制351中国农产品品牌发展研究报告（2014）引言品牌是用来识别一个或一组经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或 服务相区别的名称、标记、符号及其组合。品牌是一个整合体，是一个有关品牌 的属性、产品、符号体系、消费者群、消费者联想、消费意义、个性、价格体系、 传播体系等因素综合而成的整合体。这个整合体源于产品的识别与差异化，是经 由各相关利益者认同并和谐共处的、一个包括消费者生活世界在内的整合体。品 牌一般由品牌名称和品牌标志两部分组成。商标是指由某个经营者提出申请，并 经一国政府机关核准注册的，用在商品或服务上的标志。它是品牌的一部分，是 品牌识别的基本法律标记。农产品品牌是指农业生产者或经营者在其农产品或农业服务项目上使用的 用以区别其它同类和类似农产品或农业服务的名称及其标志。因此，一个农产品 品牌，首先应该有一个属于它的农产品，并以商标等要素围绕该产品形成一系列 的符号体系，建成整体的品牌识别系统，然后通过传播形式到消费者及利益相关 者，让他们对产品产生识别、理解与消费的行为。只有当产品、符号体系与消费 者、相关利益者之间构成了牢固的、正面的认知与消费关系，才能成为一个独特 的、有价值的农产品品牌世界。按照不同的分类标准，农产品品牌有不同的种类。按照农产品加工程度不同， 农产品可以分为初级农产品、初加工农产品及精加工农产品。初级农产品是指种 植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品；初加工农产品是指经过 某些加工环节食用、使用或储存的加工农产品；精加工农产品是指以初级农