浅谈网络时代报业的数字化转型.doc

浅谈网络时代报业的数字化转型 技术的变革从来都是时代变革与发展的根本动力，在网络技术蓬勃发展的今天，我们看到了人们的生活方式发生了巨大的变化，尤其是传播方式。网络以其广阔的覆盖面以及迅捷的发展速度为一种新的传播方式提供了可行性——截止2014年初，我国国内网民数量已达6.18亿，网络的普及率达到45.8%；与此同时，社交媒体散发出的朝阳气息也进一步见证了信息时代下沟通方式的变革。无论是微博、微信的广泛普及，还是门户网站的陆续建立，这些技术上的变革都毫不例外地对一种有着数百年历史的媒介——传统报业，产生了锐不可当的打击。 在市场性质越来越浓厚的办报环境下，报纸的利润来源主要是广告收入和发行量份额。而新媒体在网络技术的支持与普及下，轻而易举地就对传统报业的广告与受众市场进行了大范围上的掠夺，并且仍有进一步瓜分的趋势。横观全球，报业日益艰难的生存环境，并不仅仅发生在某一个地区或国家，这是普遍存在于每一个国家的问题。我们可以看得到，尽管是“公民读报大国”的美国，报业近几年来的举步维艰也是有目共睹：据美国报业协会的统计，由于2009年美国经济危机的进一步加剧，美国报纸的发行总量从上世纪九十年代末的6000多万份大幅锐减为2009年的4500份左右，而这仅仅相当于上个世纪40年代报纸发型的总份数；无独有偶，在发行量严重受挫的时候，2010年美国报业的广告收入更是跌至228亿美元，而这相当于上个世纪80年代的广告收入，足足倒退了数十年。反观国内，中国报业调查研究的结果显示，中国的报业在2012年间再一次遭遇瓶颈：晚报和都市类报纸的整体发行量呈下滑趋势，广告收入比例下降 7.5%，创下广告恢复以来 30 多年的最大降幅。 尽管传统报业面临着重重危机，但大多数业界人士仍然对传统报业充满了信心，媒体的数字化革新似乎让他们看到了报业的曙光。《纽约时报》的发行人小苏兹伯格认为，“成功的报业集团能创造出最有效的内容发行平台，或适应任何平台，因此报纸必须要调整策略，以便能融入因特网(oftheInternet)，而不是栖息于因特网之上。”《纽约时报》近年来的对网络业务的积极开发，并在2009年对特定的新闻评论设置“收费墙”也正是这家美国第一大报业集团对报业数字化转型作出的措施之一；相对地，我国在2006年也提出了“发展数字报业”的目标，一批走在时代前沿的报业集团也陆续制定数字化报业改革的计划——如《杭州日报》报业集团打造的网络社区，对加强读者互动起到了很好的模范作用。 报业的数字化转型，是危机，也是转机，但就像《纽约时报》的主编凯勒所言，“这种转型并作易事，对于报业来说，它既是一个挑战，也是一种前所未有的探索与创新的过程。”由此可见，尽管报业的数字化转型不可避免，但迫于时代背景下的压力和现实执行的各种原因，许多数字化转型的措施参差不齐，效果并不十分明显。如何看待网络时代下的新媒体发展，如何规避“报纸数字化”的简单复制，以及如何在乏善可陈的经验下走出一条属于自身的媒介融合道路，这都是业界一直争论不休的话题。 为此，本文将对华尔街日报报业体系以及南方报业传媒集团的数字化转型实践进行分析及对比，以为进一步解构转型中存在的问题提出相应的建议。 二、华尔街日报报业体系与南方报业传媒集团的数字化实践 1、华尔街日报报业体系 2007年金融危机下，在美国报业的巨大打击下，纽约时报公司出售房产以进行融资，盛名一时的美国论坛公司更是走到了申请破产的地步。与此同时，华尔街日报报业体系却愈挫愈勇，在这个寒冬中一枝独秀——它的报纸零售量上涨了20%，网站月平均点击量超过了2000 万，广告收入和发行量一度增长。而这朵金花之所以能在寒冬中盛放，重要的原因就在于它顺应了时代的发展趋势，制定的一系列数字化报业的转型措施。 首先，在雄厚的资金投放背景下，《华尔街日报》网站于2008年实行了网站的改版。改版后的网站，不仅在外观色彩的导向作用上更加明确——如明确告诉了读者哪些内容是免费的，而哪些内容需要通过订阅才能进一步阅读；而且在内容上也进一步涵盖了各方面的内容——如《华尔街日报》的纸质版、《巴伦周刊》的印刷版等，加强了报网一体化的程度。此外，《华尔街日报》网站还建立了《华尔街日报》社区，为用户的观点表达提供了一个平台，由于平台设置了一定的准入门槛——即在此发表意见的用户须为《华尔街日报》的订阅户和真名注册，因而保证了社区言论的高水准与较强的可读性。因此，尽管《华尔街日报》网站采取收费的阅读模式，但鉴于其较为人性化的网站设置和社区素质的高水准，网站的订阅用户一直高居不下。 其次，大力打造移动产品。《华尔街日报》的移动版于2005年正式对外运行，它直接通过手机这个载体向订户发送新闻、股票、评论等一系列的内容。移动版的运行，使《华尔街日报》进一步抓住了越来越忙碌的读者的心理，用更快捷的方式传