舒尔茨：整合营销传播教学幻灯片讲义.ppt

不光是品牌的问题，更多的是了解企业的目标这战略， 反馈的信息不仅给市场部使用 收集的信息在员工中利用广泛传播， 内部的传播——给员工以回报，奖励， 4 4 Note to Instructor This view of aligning brand promise and brand performance was developed by CIGNA Insurance. The point is that the brand promise is communicated to customers through a wide range of outbound communication. However, unless the organization structures internal operations to support and reflect the brand promise, there will be significant misalignment. IT对整合营销是非常重要的， 很多企业利用不到这些信息，但是最佳伙伴可以做到 积极运用IT技术挖掘数据 有交易数据等，通过客户服务部来收集，建立多种渠道的信息来源，怎样把这些数据整合起来呢，而且数据对每个部门的需要点是不同的，怎么考虑这些数据的价值呢？而且用到IMC的战略中， 这些信息的收集要和竞争者的信息相比，对自身的情况有一个很好的了解 战略性的品牌活动是集中的， 要削减预算，你会怎样呢？销售人员通常不会去和管理层说我要加预算费用，事实上，营销人员不知道企业如何赚钱，只知道花钱，不知道回报在哪里，只能说，确实有用，相信我们，因此，必须IMC和营销和企业联系起来，基本的前提是，我们不应该做营销人员这样的态度，要用高层的态度来看， 很多时候，IMC是把我们做的和企业运作的联系起来，两件事最重要，一是现金流，二是股东权益。 中国还要满需要足政府的 品牌建设/传播规划矩阵 品牌讯息 品牌诱因 讯息/诱因的IMC传递模型 接收的客户/潜在客户 讯息 诱因 讯息的 讯息的 恰当性 可接受性 诱因的 诱因的 恰当性 可接受性 传递系统 产品/使用 包装 产品 渠道 直接 间接 市场商 成员 传统媒体 已有的 无意中的 电视 组合图象 广播 户外 杂志 直销 社交网络 私人 非私人 口头 媒体 在线 Web Net. 网站 电邮 第四步：估算短期客户投资回报 生成增值回报 在有无品牌营销规划的情况下创造更大的回报 短期与长期 当前价值 整合营销传播的价值 最大产出 客 户 量 时间 增值的概念 基础客户投资回报过程 第五步：估算长期品牌价值 核算、分配和评价的闭环系统 财务回报 长期或短期价值 再循环、再评估与再投资 闭环系统 可度量的 客户行为-$ 当前客户 价值-$ 可度量的 由经营者控制的 讯息/诱因 新的回报 衡量标准 来自外部环境的 不可控讯息 基础衡量标准 $ 收入流 91年整合了，但 并不是这么做的 91年强调的是怎么对客户说的 失败的是很多营销组织自己做，不要广告公司来做， 90年代信息增多，数据处理能力加强， 消费者和品牌的关系是什么呢？ 回报衡量是怎样的？ 都向CEO报告，客户在哪里？客户在外面，要让各部门一起重视客户，因此要有一个战略的规划过程，一起为客户创造价值，使渠道重视客户，管理所有的信息，需要绩效考核的操作。 营销是整个组织的参与，不仅仅是营销部门单独来做？是由所有接触到这个企业的人来做，不仅仅是坐在办公室的人来坐，这是IMC的实质， 整个组织营销是否是指客户关系管理或公共关系管理？是的。 而所有的人在做，是否是指对品牌的维护？是的。在企业内部也是需要的，让你的员工知道这些。 制造型企业如何关注这个问题？关注产品的质量，准时送货，关注人们的投诉等，尽管他们不会面对客户，但是他们会影响到客户关系，差的产品是有可能被客户买到的，那些零售商和销售商会对这些产品产生投诉，因此，我们要理解有哪些人接触客户，有的是人，有的是产品。 全企业的人都是传播人员，整合营销传播是整个组织要参与其中的，要知道所有的人 1、客户是谁和需求是什么 2、要具体讲 花了10万元我们要知道受益是多少/ 大多数营销聚集在不同的市场上，必须考虑地域性和客户