市场营销与品牌战略(课前资料)625.pptVIP

市场营销与品牌战略 夏 忠 群 留美学者、注册咨询师 管理学硕士、EMBA、广告学博士 139 0133 1516， arthur-1516@ 2008-7-10 引言：从市场营销到品牌战略 　　 品牌战略是市场营销发展的高级阶段，是优秀企业自觉创造并向目标消费群体有效提供价值的过程。 　　　蕴含于品牌中的价值大而独特，具有市场意义，是物质和精神价值有机统一体。 　　　1）自觉创造和有效提供，相对更大和比较独特； 　　　2）从企业和消费群体两个方面理解具有市场意义； 　　　3）物质价值和精神价值，是构成品牌内涵的两个基本要素；在全新的竞争环境中，其构成权重正在转换。 一、科学测评 1、科学的品牌形象测评 是实施品牌战略决策的出发点 品牌形象测评就是运用科学的方法，对品牌在消费者心目中的总体感受所进行的测量和评价，进而确定品牌历史、现状和发展趋势的调查研究过程。 测评的作用是为全面建立科学的品牌战略管理体系或完善品牌战略管理体系提供客观的决策依据。 2、更广泛的品牌形象测评对象 1） 企业外部对象 消费者、准投资者、政府、社区、媒体、舆论领袖、社团、 供应商、代理商、服务商、合作者、竞争者、金融机构等 2） 企业内部对象 所有者（大小股东）、管理者（高层、中层和基层） 3） 两类对象重要性的比较 3、努力克服品牌形象测评的难点 （1）定性研究 A、测量技术：心理实验、深度访谈、小组座谈等 B、数据分析：归纳、演绎、推理等逻辑方法和描述、联想、直觉 等非逻辑方法 （2）定量研究 A、测量技术：抽样调查、态度量表等 B、数据分析：单变量分析（概括技术）和相关分析（方差分 析、 回归分析、辨别分析等） 二、界定价值 1、品牌价值分类标准 　A、 划分品牌的性质标准： 　传统的和现代的、自然的和社会的、高雅的和通俗的 　B、 划分品牌的范围标准： 　本地的和全国的、国内的和国际的、男性的和女性的 　C、 划分品牌的档次标准： 　高档、中档、低档 2、识别语－－品牌价值的表现形式 海尔－－真诚到永远； 长虹－－以民族昌盛为己任； 诺基亚－－科技以人为本； 3、界定品牌精神价值的基本要求 A、时间考验的永恒性； B、空间适应的广泛性； C、类别比较的超越性； D、信息传播的便捷性。 三、设计形象 1、品牌形象构成的基本要素 名称、标识、商标、识别语、标准字、标准色、吉祥物、卡通造型、形象大使、音乐旋律、产品包装等。 2、品牌形象设计的基本要求 　　　在注意力经济时代，品牌形象设计的基本要求如下： 　　　　A、感觉独特与联想美好 　　　　B、价值稳定与表现创新 　　　　C、抽象要素与形象要素 　　　　D、艺术标准与市场标准 3、努力达到品牌定位的完美境界 A、科学把握界定品牌精神价值与设计品牌外部形象的辩证关系和操作程序； B、必须保证品牌定位的设计和运用水平； C、实现品牌形象要素的系统性、有机性和整体性。 四、整合传播 整合营销传播是传播观念根本转变的结果； 　　　（多元性、双向性、自愿性、平等性） 整合营销传播是对传统传播策略的全面提升； 完美品牌形象的培育必须借助整合营销策略。　 1 、什么是整合营销传播？ 　是一种包含了广告、公关、促销、赞助、事件、新闻及所有能够有效传递信息的企业行为在内的相关过程。 2 、整合营销传播必须是 对传播要素全方位的系统整合 A、主体（谁说） B、内容（说什么） C、渠道和方式（在哪说、怎么说） D、对象（向谁说） A、必须整合传播主体 （A）企业内部主体 各职能部门、决策机构及所有者、管理者（员工）等 （B）企业外部主体 消费者、准投资者、政府、