第三章 分析消费行为.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 第三章　分析消费规律 第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的含义、特点及影响消费者购买行为的主要因素； 掌握消费者购买决策的过程，以及影响消费者行为的个体因素和环境因素； 应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。 第一节　消费者市场与　　　 消费者行为影响因素 一、消费者市场含义及特征 二、消费者购买行为模式 三、消费者行为影响因素 一、消费者市场含义及特征 (一)消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 (二)消费者市场特征 消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策略 需求的多样性 个体的差异性 外界环境影响 需求本质的异化——手表是什么？ 轿车的不同选择 出租车 造型、价位、性能 基本一致，品牌较少 二、消费者市场购买行为模式 不同学科的购买行为分析模式 1.经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。 2.传统心理学模式 需求的驱策力模式是传统的心理学模式，即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量加强诱因--反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。 驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”） 3.社会心理模式 社会模式心理主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。 评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是“刺激—反应”模式 该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激－－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 消费者购买行为的“刺激—反应”模式 三、消费者市场行为影响因素综述 消费者行为研究的任务 一是揭示和描述消费者行为的表现 二是揭示消费行为的规律性 三是预测和引导消费者行为 营销研究2004年城市居民消费十大趋势 住房仍然是消费结构升级的重点 汽车消费增长空间较大 教育消费成为经常性的长期的消费热点 绿色消费将成为新世纪的消费主题 信息消费成为新的消费热点 旅游消费将成为主要休闲消费方式 服务消费支出将有较大增长空间 大量流动人口的存在扩大了租赁消费的空间 银色消费市场广阔 个性化消费趋势日益突显 第二节　消费者购买决策过程 主要内容： 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策过程的一般过程 他山之石　顾客追踪调查和衡量的方法 一、 购买决策的参与者 二、消费者的参与 消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件、或行为的重要性与自我的相关性的认识，包括认知活动、感知活动和情绪活动等许多方面。 类型： 无参与和有参与 低参与和高参与 三、消费者购买行为类型 四、消费者购买决策的一般过程　　　　　　　　 确认问题 收集信息 信息来源: （1）个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人等等。 （2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、陈列、展销会等等。 （3）公共来源：大众媒介、消费者权益保护机构等。 （4）经验来源：接触、检查及使用某产品等。 除利用商业来源传播信息外，还要设法利用和刺激公共来源、个人来源、和经验来源，也可多种渠道同时使用，以加强信息的影响力或有效性。 备选产品评估 　　消费者对收集到的信息中的各种产品的评价主要从以下几个方面进行： （1）分析产品属性。 （2）建立属性等级。 （3）确定品牌信念。 （4）形成“理想产品”。 （5）作出最后评价。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。