营销渠道管理2 渠道设计.pptVIP

第二章 营销渠道设计 三全食品营销渠道 三全食品是全国最大的速冻食品生产企业，中国速冻食品行业的开创者和领导者公司主要营销速冻水饺、速冻汤圆、速冻面点等速冻食品. 三全在全国设立了20多个销售公司，还设有专门的KA（重要客户）部，掌控家乐福、沃尔玛、大润发这样的大型商超渠道。公司有近千家经销商和十几万个门店，已覆盖了全国所有省、自治区和直辖市、90%以上地级市场、80%县级市场。一个新产品推广到全国的卖场，大约只需7天时间。 业内人士曾将三全的营销网络与思念对比，发现两者采取的是截然不同的思路。2008年上市前，三全将外地的主要关联销售公司都收购到自己旗下，通过这些销售公司来辐射周边的经销商和当地的零售终端。而思念则恰恰相反，在上市前转让了所有关联销售公司的股权，采取了无外地销售机构的模式，在郑州以外的区域全部依靠经销商销售。 对比销售渠道的结构，相对于思念，三全在商超渠道销售比例高，经销商渠道比例低。经销商渠道销售毛利率较低,但渠道费用比超市更低。 为降低渠道费用，2010年起三全公司采取了提升经销商销售比例的策略。一级城市仍注重商超直销，二三线城市依靠经销商销售。则一线城市的增长主要体现于商超单位面积销售额的提升,而二三线城市的增长体现于销售覆盖区域的增加以及消费升级所带来的需求提升。 试想： 三全食品的产品具有什么特点？ 其主要使用了哪些营销渠道？营销渠道的层次和数量呈现出什么特点？ 绘出三全食品的渠道结构图。 基本概念 渠道设计：指涉及发展新营销渠道的决策，或对现有渠道的调整。 渠道设计是公司获得差异化竞争优势的一项重要依托，应成为公司整体战略的一部分。 渠道设计者：生产商、批发商、零售商都面临渠道设计决策。生产商是从上向下看渠道，以面向市场；零售商从下向上看渠道，确保供应，批发商从两方面考虑。本课程只从生产商角度考虑渠道设计问题。 渠道设计决策的范式 1.识别渠道设计决策的需要 思考：在什么情况下，企业需要设计营销渠道？ 一般在以下情境下，需要进行影响渠道设计决策： 开发一种新产品或一条产品线，现有渠道不完全适宜 将现有产品投入新的目标市场 营销组合中的其他组成部分发生巨大变化，如强调低价 建立一个新的公司，新建或者并购的结果 现有渠道成员采取的措施可能阻止公司分销目标完成，如发展自有品牌 特殊类型渠道成员的变化，如大型超市兼并 主要的经济、社会、竞争或法律环境发生变化 渠道冲突难以协调 2.建立和协调分销目标 熟悉目标和战略 明确公司现有的哪一个目标或战略对分销目标产生影响？ 建立明确的分销目标 本世纪初，苹果公司制定了一项“体验苹果”的旨在扩大客户群的分销目标，促使它与大型零售商建立合作关系，而此前这一渠道是它一直忽视的。 检查一致性 检验分销目标与营销组合其他领域的目标或公司整体目标是否冲突 美国精瓷制造商Lenox主要针对上流家庭，包括白宫，因此它建立了高质量的产品形象，与此相适应，其分销目标也以高度选择性分销作为重点，通过显赫的百货店和特许专营店及珠宝店销售。 在众多分销任务中，尤其重要的是产品或服务对最终客户的便利性 众多电子商务（B2B、B2C）公司在与客户的有效连接方面的相关分销工作步履维艰 这些分销工作包括日常的分拣、包装、仓储、追踪订单接收情况等，这些看似简单的工作，卓越亚马逊却不得不建立起一批最新技术的仓库，并雇佣数百员工从事这些工作 开发可选择的渠道结构 层级的数目（渠道长度） 各个层级的密度（渠道宽度） 每一层次渠道成员的类型 层级的数目（渠道长度） 长、短渠道的比较 选择不同的层级，要考虑诸多因素的制约，如特殊行业的惯例、市场的性质和大小、渠道成员的可获得性等变量 层级的密度（渠道宽度） 如果公司的基本营销战略强调产品的大众吸引力，可能采用密集分销的渠道结构 如果强调细分市场的营销战略，则可能更多地使用选择型渠道结构 独家分销往往强调生产商与分销商建立长期的密切关系，往往适合售后服务要求较高的专业产品 渠道成员的类型 不同类型的批发商、代理商、零售商 一些新型的中间商，如电子商务企业 讨论： 方经理是某防盗门企业的区域经理，在当地拥有一个关系很好的特约经销商，负责对整个区域市场进行该防盗门产品的总推广。经双方齐心协力，企业在当地销售迅速增长，且前景一片光明。此时，方经理觉得既然市场已经打开了，最好能选择两个甚至更多经销商加快市场拓展步伐，但同时，他害怕这会惹原有的经销商生气，因这打破了它的独家代理地位。 方经理遇到的难题在渠道管理领域较为普遍，也是众多营销总监头疼的问题，试问： 选择一个经销商和多个经销商各有什么利弊？ 在本案例情况下，方经理应该选择一个经销商还是两个甚至多个经销商？ 5.评价影响渠道结构的变量 市场变量 产品变量 公司变量 渠道成员变量 环境变量 行为变量 市场变量