营销网络建设与渠道管理手稿.pptVIP

* * 营销网络建设与渠道管理 huxuebing@ 2004-10-10 目 录 1、第一单元 渠道及分销的定义 2、第二单元 流通模式 3、第三单元 厂商关系 4、第四单元 渠道结构 5、第五单元 渠道评估和选择 6、第六单元 渠道管理与服务 第一单元 渠道及分销的定义 (一) 渠道的定义 1、 定义： 制造商与用户之间的流通环节，包括批发商与零售商。 2、 渠道的形态包括： A、分销商： 代理 和 批发 B、零售商 C、物流商、服务商、电子商务 (二) 分销的定义 1、 广义定义： 批发与零售 2、 狭义定义： 只批发，负责分货 3、 分销结构： 制造商、流通商、顾客价值链的组合 研 产 销 运输 采购 销售 服务 制造商内部价值链 流通商内部价值链 顾客内部价值链 产品价值链 (三) 销售的定义 销售的基本原则： A、价值链最短： 中间环节趋少，通路扁平化 B、价值链一体化：制造商---流通商---顾客组合（关联）最优 C、价值链最快： 价值链上的商流、物流、信息流最快 D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理（具有竞争优势） 价值链最短 MOTO 的渠道策略： A、天音冲量（30%） B、自建直供网络，如为协亨、苏宁、国美供货（40%） C、发展区域代理商（30%） 价值链一体化 A、厂商关系的本质： “对立统一”的关系， 对立：利益的对立； 统一：为客户服务 B、竞争已经不局限于企业之间，而是在整个价值链条上展开 C、厂商应主动磨合，提高协同程度，共享信息等资源 附加价值切分最合理 毛利 微笑曲线 苦笑曲线 保洁 可乐 价值链 NOKIA 制造商 零售商 用户 国产小品牌 第二单元 流通模式 (一) 直销模式 特点： 直接、深入沟通、变化速度快，投入大 效率低、管理难度大 制造商 最终用户 (二) 直营模式 特点： 厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快 有利于服务终端，提高终端推力； 投入较大，效率较低、管理难度大。 制造商 最终用户 零售商 1、基本结构： (二) 直营模式 市场基础稳定 有利于服务终端 提高终端推力； 制造商 最终用户 零售商 2、变化形态： 自设区域 销售机构 A B 制造商 零售商 最终用户 办事处 第三方物流 (三) 分销模式 特点： 厂商分工合作，价值链较长， 投入少，效率较高，管理简易， 充分利用社会资源；重心高， 市场基础不稳固推力； 缺乏长期保证，应变速度慢。 制造商 最终用户 零