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第二章 战略分析—外部环境  任何一个企业都不是孤立存在的，企业的生存和发展总是因其周围环境的转变而受到影响或制约。根据外部环境因素对企业生产经营活动影响的方式和程度，一般可将企业的外部环境分为三大类：（1）一般宏观环境；（2）行业环境；（3）经营环境与竞争优势环境。在战略分析过程中需要对这些外部环境因素进行分析。 第一节 一般宏观环境分析 企业必须适应周围的环境，即达到利益相关者的期望、让客户对产品及服务满意、有能力遵循所在社会的法律和道德准则的要求、成为对员工具有吸引力的公司等。宏观环境分析中的关键因素包括：　　1.政治和法律因素（Political factors）　　2.经济因素（Economical factors）　　3.社会和文化因素（Social factors）　　4.技术因素（Technological factors）　　这四个因素的英文第一个字母组合起来是PEST，所以宏观环境分析也被称为PEST分析。 一般宏观环境因素的汇总 一、政治和法律环境因素 政治和法律环境因素分析，是指企业对其业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策以及法律法规等方面对于企业战略的影响进行分析 （一）政治环境因素分析 （二）法律环境因素分析 （三）政治和法律环境因素对企业影响的特点 1.不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。 2.直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况 3.不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。 例如印度软件企业所处的法律环境 ；中国加入世界贸易组织对纺织业的影响 　二、经济环境因素 企业的经济环境主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件等六个要素构成。 （一）社会经济结构 1.社会经济结构，是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门以及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例以及排列关系的状况。2.社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。 （二）经济发展水平 经济发展水平，是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。国内生产总值（GDP）、国民收入（National Income）、人均国民收入（National Income per Capita/per Capita National Income）和经济增长速度。 （三）经济体制 经济体制，是指国家经济组织的形式，它规定了国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系，并通过一定的管理手段和方法来调控或影响社会经济流动的范围、内容和方式等。 （四）宏观经济政策 宏观经济政策，是指实现国家经济发展目标的战略与策略。 它包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。 （五）当前经济状况 当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。（1）经济的增长率取决于商品服务需求的总体变化。（2）其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。 （六）其他一般经济条件 其他一般经济条件和趋势对一个企业的成功也很重要。工资、供应商及竞争对手的价格变化以及政府政策，会影响产品的生产成本和服务的提供成本以及它们被出售的市场的情况。这些经济因素可能会导致行业内产生竞争，或将公司从市场中淘汰出去，也可能会延长产品寿命、鼓励企业用自动化取代人工、促进外商投资或引入本土投资、使强劲的市场变弱或使安全的市场变得具有风险。 　三、社会和文化环境因素 社会和文化环境因素的范围甚广，它们主要包括人口状况、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统和价值观等。 （一）人口状况 人口状况包括企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。大型企业通常会利用人口统计数据来进行客户定位，并用于研究应如何开发产品。人口因素对企业战略的制定具有重大影响。　　 （1）人口总数直接影响着社会生产总规模；（2）人口的地理分布影响着企业的厂址选择；（3）人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；（4）人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；（5）家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。