中国长线邮轮旅游市场营销策略.doc

中国长线邮轮旅游市场营销策略研究 ????□郭训王颖于亚楠 ????邮轮旅游诞生于20世纪60年代的北美地区，经过40多年的发展已经成为国际旅游市场上增长速度快、发展潜力大的高端旅游产品，并且平均每年以超过8％-9%的速度发展。2010年，全球的邮轮乘客数量已突破2000万人次，增长数量可谓惊人。随着近年来亚洲地区，尤其是中国经济的崛起，亚洲邮轮旅游市场不断升温，国际邮轮旅游产业也不断向东移，邮轮旅游作为新的休闲度假方式也逐渐为更多的中国游客所接受。 ????迅猛的经济发展、巨大的人口规模、稳定的政治环境以及广阔的海岸线和大量的港口城市，这些良好的条件使中国成为世界邮轮旅游的新兴市场，备受关注。然而，中国的邮轮旅游还处于起步阶段，母港建设、产品多样性、客源输送量、海事法律法规、设施以及人才配套上都还不完善，因此，大量高端的邮轮旅游者多选择从国外邮轮母港出发，前往旅游目的地。因此，本文针对这部分异军突起的先锋市场——长线邮轮旅游市场进行分析，以期培育成熟的中国邮轮市场，引领中国邮轮经济的健康发展。 ????一、长线邮轮的界定 ????长线邮轮（FlyCruise）是相对于母港邮轮（HomeportCruise）而言的。母港邮轮一般是指直接从国内相对较近的港口城市出发搭乘邮轮的旅行方式。长线邮轮一般则认为是乘客需要通过衔接长距离飞机搭乘邮轮的旅行方式。由于目前中国邮轮旅游的高端市场，基本选择从非中国母港的城市出发，航程时间在5晚以上的长线邮轮行程，因此，本文重点研究这一具有引领、示范意义的市场。 ????二、中国长线邮轮旅游的市场现状 ????长线邮轮作为中国邮轮市场的先行者，实际上早于母港邮轮开设之前就进入了中国市场。在本世纪初，丽星邮轮（STARCRUISE）就已经在中国大陆投放了飞往香港与新加坡搭乘邮轮的行程，同时也有部分旅行社组织飞往美国、北欧等其他地区搭乘邮轮的行程。但是，这类行程一般为陆上行程附加短期的邮轮行程（如波罗的海、加勒比海），同时，这类团组以商务出行的单团性质为主，并未形成针对大众消费市场的系列团和定期团。 ????随着嘉年华集团歌诗达邮轮（COSTACRUISE）开设中国大陆始发的母港邮轮航线，中国邮轮经济迅速升温。伴随中国经济的高速增长，越来越多的国际邮轮公司开始关注中国市场作为其全球客源销售渠道的价值。之后，公主邮轮（PRICESSCRUISE）、地中海邮轮（MSCCRUISES）与挪威邮轮（NCL）等邮轮公司也陆续开始进入中国市场，寻找其长线邮轮业务的机会。 ????截至目前，国内尚未有权威机构或组织对长线邮轮的市场进行客观的调查和统计，但根据对旅行社的调研，2010年中国大陆的年长线邮轮乘客数约为5000人左右，相对于出境游市场，这仍是一个规模非常小的市场。但是其市场规模正在快速扩大和发展，预计到2011年，长线邮轮乘客人数将会突破10000人。 ????从上世纪90年代起，受到美国邮轮文化影响的一批归国人员开始最先尝试长线邮轮产品，主要目的地以北美为主。之后，随着丽星邮轮进入中国，开始有旅行社组团出境飞往新加坡搭乘丽星的东南亚航线，这也成为中国最早的长线邮轮产品。 ????到目前为止，长线邮轮旅游市场需求还很小，不及国内的母港邮轮市场，更别说是整体出境游市场，原因主要有这样几点：一是中国游客对邮轮的认知和消费观念还没有形成。二是中国的假期制度不能满足长线邮轮旅游所需时间。三是组织长线邮轮旅游对旅行社要求较高。 ????目前，中国的长线邮轮旅游主要还是集中在地中海、加勒比海等传统邮轮市场集聚地。这两块市场集合了世界上最优秀的邮轮企业和最豪华的邮轮。 ????三、中国长线邮轮旅游的市场特征 ????中国的长线邮轮市场已渐成规模。根据旅行社的一些调查统计显示，当前绝大多数选择长线邮轮产品的乘客均有一定甚至丰富的出境旅游经验，目的地选择上主要还是集中在目前世界上最成熟的两大邮轮旅游目的地——加勒比海和地中海地区。这些游客的平均年龄多集中在40岁以上，以成功的中年人和高收入的退休人群为主。其中前者多为家庭方式出行，而后者中退休后有足够支付能力的人群和由子女出资的部分人群占据了相当的比重，多以选择豪华邮轮为主。在价格方面，长线邮轮的普通打包产品定价大多位于人民币2万元至人民币3万元，高端产品定价超过人民币5万元，再考虑到签证因素对消费者的资产和资质要求，实际上购买长线邮轮产品的消费者主要为高收入和有较高购买力的人群，以私营企业主等有高收入而又有自由支配时间的人群为主。 ????四、中国长线邮轮旅游市场的SWOT分析 ????长线邮轮旅游市场虽然规模小，但未来发展潜力巨大，这里我们首先运用了SWOT分析工具对于长线邮轮旅游市场进行综合分析。 ????1.优势 ????从分析结果可以看出，长线邮轮旅游相