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公共关系实务方法论 公共关系是一门应用性很强的学科，因此在理论上对公共关系的性质与特点、目的与手段、职能与功能、类型与原则等等作出说明之后，还必须对公共关系的具体实务进行考察。 第一节 公共关系与现代传播 一、传播学及其同公共关系的关系 传播学亦称传学和传意学，它起源于20世纪初的美国，形成于电子传播媒介飞速发展的40年代。 传播学是一门应用学科，它也是由基本理论和应用实务两部分组成。 传播学的研究表明，传播规律一般表现为这样三个方面： 1、传播是一个完整的行为过程。 2、传播的目的是使传者与受者双方的认识趋于一致。 3、传播的实质是明确传受双方的利益关系。 传播学对传播现象研究的方法主要有： 1、语言学的方法。 2、文化学的方法。 3、心理学的方法。 4、社会学的方法。 二、传播观念在公共关系中的运用 （一）知晓层次的传播 这一层次的传播是公共关系中最低层次的传播，主要对象是潜在公众和一部分将可能与社会组织发生关系的非公众，这种传播主要是通过把社会组织自身的运行情况、状态和趋势等信息用各种传播媒介公之于众的办法来取得效果。 （二）态度层次的传播 态度层次是公共关系传播实务的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，公众已由潜在变为知晓，对社会组织有了一定的了解，换言之，也就是说对社会组织有了一定的态度，这时的传播活动也就进入了态度层次。 了解 无知 感兴趣 漠然 接受 偏见 好感 敌视 合作行动 敌对行动 态度层次的公共关系传播活动要尽量做到以下几点： 1、要重视大众传播媒介的作用。 2、传播信息要尽可能地采取客观态度，力求做到实事求是。 3、必须在信息传播的制作上下功夫。 （三）行为层次的传播 这一层次是公共关系传播活动中的最高层次，它的对象主要是行为公众。 1、传播的信息必须提出明确的目标。 2、在传播中要提供方便公众采取行动的信息。 三、现代传播在公共关系中的作用 现代传播是一个复合概念，一般认为它至少包括以下三个层次： 1、传播事业——专门从事传播活动的社会机构和部门。 2、传播技术——信息传播得以实现的“硬件”。 3、传播观念——信息传播得以开展的“软件”。 现代传播的社会功能至少包括这样几个方面： 1、现代传播具有监测功能。 2、现代传播具有管理功能。 3、现代传播具有指导和教育功能。 4、现代传播具有娱乐功能。 20世纪40年代，现代传播随着电子传播媒介的出现而诞生。 公共关系实务活动的成功与否，在很大程度上取决于公共关系从业人员对现代传播的运用正确与否。 1、传播事业是社会组织与公众联系的最重要的桥梁。 2、传播技术是社会组织与公众联系的最强有力的手段。 3、传播观念是公共关系实务的灵魂。 第二节 公共关系与形象管理 一、组织形象和组织形象管理 （一）组织形象的涵义 组织形象是社会公众对组织综合认识后形成的一种总体评价，是组织的表现与特征在公众心目中的反映。 第一，关系程度与舆论指向。 第二，知名度与美誉度。知名度，是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是评价组织“名气”大小的客观尺度。 美誉度,是一个组织获得公众信任、赞许的程度。 分析知名度和美誉度的关系，可以得出以下几种情况： （1）知名度＞美誉度＞0 → 名过其实； （2）知名度＞美誉度=0 → 名过副实； （3）知名度＞0,美誉度＜0 → 臭名远扬； （4）知名度=美誉度＞0 → 名副其实。 第三，认可度和忠诚度。 第四，组织形象定位。 （二）组织形象的分类 1、单项形象和整体形象。 2、实际形象和期望形象。 3、真实形象和失真形象。 4、有形形象和无形形象。 （三）组织形象管理 形象管理就是对组织在社会上整体形象的一种控制。 组织形象的特征可以总括为三方面：主客观性、传播性和偏差性、相对稳定性和可变性。 第一，主客观性。 第二，传播性和偏差性。 第三，相对稳定性和可变性。 作为一个社会组织，必须依据不同时期的特点来变换其管理模式。 首先，塑造期的形象管理。 其次，巩固期的形象管理。 再次，维系期的形象管理。 二、形象管理的重要方法：实施CIS战略 （一）MI理念管理系统 MI（Mind Identity）理念管理系统是组织经营管理的观念识别。 这个系统的确立，一般可分四个层次： 1、组织使命/组织目标。 2、经营哲学。 3、组织精神。 4、行为准则。 （二）BI