小霸王倚天复读机营销企划实录.doc

“小霸王倚天”复读机营销企划实录 　　小霸王曾经是一个家喻户晓的品牌，《望子成龙小霸王》、《拍手歌》广告堪称营销界和广告界的精典，小霸王品牌影响了整整二代人。 　　随着学习机行业的衰落，小霸王也风光不在。九十年代后期企业进入了转型时期，几经沉浮和艰难兑变，努力寻求一条可持续发展的经营方向。九九年开始小霸王涉足复读机行业，随着复读机行业的发展，公司也基本实现了产业结构的调整。然而由于多年来在品牌方面缺乏投入，产品、渠道、服务未能有效整合，小霸王疲态渐显，在强手如林的市场里，无法实现战略性突围。 　　目前复读机市场上品牌主要分为三类：以步步高为代表的第一类品牌，品牌特征已经固定，为行业的领导者；第二类品牌以小霸王、万信、金正为代表，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度，为行业的挑战者；第三类品牌共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，在局部市场有较稳定的销量，为行业的跟随者。 　　“望子成龙——小霸王学习机”已经成为小霸王品牌的固定特征。如何对品牌进行重新定位和刷新，以新的营销概念形成差异化，将品牌、产品及市场推广全方位整合，是我们在营销企划时考虑的主要问题。经过对营销状况的认真研讨和分析，我们为小霸王复读机拟定了行业挑战者的总体营销策略，确立了“倚天”作为小霸王复读机的副品牌，并以《倚天屠龙记》女主角贾静雯为新一代形象代言人来达到传播效益的最大化，整个营销企划，包括品牌定位、形象代言人、产品规划、价格体系、市场推广等方方面面围绕倚天复读机的定位进行，实现了真正意义上的营销整合。 　　下面是小霸王倚天复读机的全程企划： 第一部份：营销状况分析　　一、行业规模 　　复读机市场近年来一直保持30%的高速增长，行业已进入成熟后期，未来2年将维持在1000万台的行业规模，2003年预计销量下降20%，其行业特征是中心及发达城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度的增长。  　　复读机市场三大主流产品包括超薄普通型复读机、电控普通型复读机、随身听型复读机，占总市场份额的95%；三大边缘产品包括光盘复读机、可视复读机、MP3复读机，占总市场份额的5%。  　　复读机行业已经进入成熟后期，市场竞争体现在产品、渠道、价格、广告及促销全方位的竞争，在产品方面进一步细分，体现在工业设计、创新技术、营销概念方面；渠道趋于扁平化，体现在纵向网络重心下移到乡镇农村市场，横向终端网络广度、密度进一步加强；价格竞争白热化，成为市场竞争的主要手段；广告大战、促销大战是复读机旺季主要竞争形式。 　　四、消费者状况 　　复读机产品目标消费者是大中小学生，了解消费者群体分布情况，可以间接预测市场潜量、产品生命周期，可以更科学地制定市场营销策略。 　　五、行业媒体调整 　　1、青少年媒体收视调查（资料来源：新生代监测机构） 80%的中学生表示，电视是他们接触的主要媒体。他们最喜爱的节目是音乐节目、电视连续剧和动画片，最喜爱的综艺节目是“欢乐总动员”和“快乐大本营”。 21世纪英文报》、《中小学生英语学习报》经常订阅，其中《英语辅导报》经常阅读比例最高。  　　2、二00二年复读机品牌媒体投放情况 B品牌： CCTV—1：特A段，午间海浪预报标版（12:33） 30分（12:00）  　　·W品牌： CCTV—1：A段、《天气预报标版》 30分  　　·Z品牌： CCTV—1：大风车栏目、湖南卫视  　　报纸：《南方都市报》 　　·J品牌： CCTV—1：午间《今日说法》  　　报纸：《中国足球报》 　　六、小霸王复读机市场表现： 　　1、品牌  　　应该说小霸王品牌儿童/学生产品特征是明显的，但由于近年来品牌维护方向投入较少，品牌差异化趋于模糊不清。至于品牌来源方面，人们对于品牌的了解仍然是小霸王学习机、成龙、拍手歌等，品牌老化现象产生。 2、产品  　　3、渠道  　　4、市场推广  　　推广主题：小霸王复读机　 学外语真容易  　　1、复读机行业已进入成熟后期，中心城市销量下降，县级、乡镇市场有较大幅度增长； 2、复读机市场竞争激烈，产品进一步细分，价格、广告、促销成为竞争的主要形式； 3、复读机市场消费者主要是大中小学生，市场潜力仍很大； 4、复读机各品牌媒体投放形式以电视广告为主，平面广告为辅； 5、小霸王品牌形象已相对固定，需重新定位，品牌刷新； 6、如提升小霸王品牌形象并且销量有较大幅度增长，需对品牌定位、产品规划、销售渠道、市场推广等方面进行全方位整合。　　第二部份：小霸王倚天复读机营销策划　　一、品牌定位/副品牌策略