网络营销课程教案.doc

第一章网络营销概论 学习目的与要求 1、理解网络营销的基本概念、特点和优势 2、熟悉网络营销的基本体系与功能 3、了解网络营销与传统营销的联系与区别 4、了解网络营销与电子商务的关系、网络营销的发展趋势 §1、网络营销的产生、定义和特点 市场营销的发展 概念：著名市场营销学者菲利普·利特勒认为，市场营销就是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换，以获得所需的一种社会及管理过程。 它的发展时期主要是在20世纪70年代以后，逐渐成为一门综合性经营管理学科，当然，随着经济全球化和新经济时代的到来，市场营销也迅速地进入了一个会新的发展时期。 3、自从有了市场营销学以来，营销理念也经历了五个阶段的变化：生产理念——产品理念——销售理念——市场理念——社会市场理念 网络营销的产生 1、原因 1）互联网和现代通信技术的发展和应用促使网络营销的产生 1990年，万维网（world wide web www）§2、网络营销的基本体系与功能 一、网络营销的体系结构 网络营销系统的组成主要由基于企业内联网的企业管理信息系统、网络营销站点、支付与配送体系和企业经营管理组织人员组成。 网络营销系统的功能 网上市场调查和消费者行为分析 制定各项营销策略 信息发布与沟通 销售达成 电子单据传输、电子支付与结算 §3、网络营销与传统营销 络营销与传统营销的联系与区别 两者联系：是一个互补关系，相互影响、相互促进 体现： 市场覆盖面的互补 购买方式的互补 传统营销和物流渠道可以作为网络营销的物流节点和物流渠道 网络营销和传统市场营销在理论上，理念上可以实现互补 随着网络技术和新经济的发展，网络营销奖逐步为更多的人所接受，网络营销与传统营销相互影响和相互促进，最后实现融洽的内在统一。 两者区别：传统：依赖层层严密的渠道，耗费大量人力、物力、财力 网络：快捷、便利、成本低：买方 卖方 网络营销对传统营销的影响 网络营销对传统产品品牌策略的影响 网络营销对传统渠道的影响 网络营销对营销定价策略的影响 （同一种商品在各地价格不同，而网上价格水平趋于一致） 网络营销对传统广告障碍的消除 网络营销对传统营销方式的影响 网络营销对营销战略的影响 网络营销对营销组织的影响 §4、网络营销与电子商务 电子商务的概念 指利用互联网进行的各种商务活动的总和。（笼统的概念） 电子商务：指系统化的利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的过程。（掌握） 网络营销与电子商务的关系 二者联系 网络营销与电子商务有着共同的技术基础，即信息网络技术 网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节 网络营销战略的制定以顾客需要为导向，而电子商务战略的制定要以网络营销战略的制定为导向，所以说，网络营销是个业电子商务活动中最基本的也是最重要的因特网经营活动，它是电了商务范畴中的一个子系统 网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环他工作的密切配合 二者区别 研究问题的角度与侧重点不同 电子商务：从企业全局制度出发，根据市场需求对企业各类业务活动进行系统规范的重新设计和构造，以适应网络经济时代的数字化管理和数字化经营的需要。 网络营销：是从顾客的需要出发，围绕交换社会的创造与交换的实现开展的一系列活动。 §5、我国网络营销的发展 我国网络营销的发展 网络营销专家冯英健指出六个趋势 纵深化趋势：基础设施日臻完善，高速宽带互联网将扮演越来越重要的角色 个性化趋势：个性化信息需求和个性化商品需求将成为发展方向，消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去，对面向个人消费者的网络营销活动来说，提供多样化、个性的服务，是决定今后成败的关键。 专业化趋势： 面向个人消费的专业化趋势 面向企业客户的专业化趋势 国际化趋势：网络营销有力地剌激我国对外贸易，随着国际网络营销环境的规范和完善，我国网络营销企业将逐步走向世界。 区域化趋势：在今后相当长的一段时间内，上网人口仍将以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主，采取有重点的区域化战略，才能最有效地扩大网上营销的规模和效益。 事例化趋势： 同类网站之间的兼并 不同类别网站之间互补性的兼并 战略联盟 我国网络营销发展难题 基础设施建设问题（网民少；金融网与商业网脱离；电子支付不能顺利在网上完成） 消费理念和消费习惯 大多数消费者们习惯于“一手交钱，一手交货”，对网上销售和支付存在不信任的感觉，“点击的多，购买的少” 网络安全问题 随着资源共享进一步加强，随之而来的住处安全总是日益实出 物流配送问题：建立高效率、低成本的物流系统 法律问题：迄今为止，还没有一个国家制定了一套有关互联网的完整系统的法律，法律的滞后严重影响网络营销的进一步发展。 企业管理，特别是住处化管理水平的制约问题。