试论中间商品牌战略.pdfVIP

维普资讯 技《术经济》 第11期(总第203期) 2004焦 试论中间商品牌战略 安徽财贸学院国际经济贸易系 沈明其 所谓中间商品牌是指中间商依靠其资源优势，避开制造商品牌，自行开发设计并使用于所经营商品的品 牌。中间商品牌又称自有品牌(PrivateBrand)，是国内外商业发展的重要趋势之一。美国的一些营销学家甚 至预言，除实力雄厚的驰名商标外，制造商品牌将逐步被自有品牌所代替。 一 、 中间商实施品牌战略的价值分析 1、中间商实施品牌战略的价值分析：(I)有利于商业企业实施差别化竞争策略，以特色经营赢得市场，争 取顾客。近年来，商业企业利润出现大幅度滑坡的原因有很多，缺乏特色鲜明的商品，经营结构雷同是重要因 素之一。各个商家都销售生产商的产品，千篇一律，这样就形不成商家自己独特的个性，也就形不成消费者对 该企业经营商品上的品牌偏好。这样，商家很难在激烈的竞争中保持独特的形象，也很难取得消费者的青睐。 (2)有利于商业企业确立市场竞争优势。①因其经营的产品是自行设计开发并组织生产的，从源头上确 保了产品的质量，杜绝了屡禁不止、始终困扰商家和消费者的假冒伪劣商品问题。②经营自有品牌，能在保 证商品质量的基础上降低商品的价格。因其省略了许多中间环节，加速了资金周转，还大幅度减少了广告推 销费用。此外开发自有品牌无不采取连锁经营的方式，实现大批量销售，取得规模效益，从而降低商品的销 售成本。③商业企业(特别是零售企业)直接面对广大消费者，对消费者的需求有最直接的了解，因而能及 时、准确的把握市场需求的特点及变化趋势。 (3)有利于商业企业取得市场经营的主动权，增加利润。商业企业销售生产商品牌的产品时大部分采取 “搬砖法”经营方式，并没有市场经营的主动权，其利润受制于生产厂家。表现为许多企业为应付激烈的商业 竞争，不惜以进价抛售商品以期取得厂家的年终返利。而开发自有品牌，一方面有助于商业企业在市场上实 施灵活的价格政策和促销策略；另一方面还可以使企业享受到由于品牌价值增值带来的丰厚利润。 (4)有利于商业企业发展连锁经营。中间商开发自有品牌，可以为连锁业的发展提供驱动轮。中间商将 自有品牌通过 候“鸟式”的经营方式分地区、分阶段导入到分布于各个地区的销售系统，从而大大延长产品在 市场上的成长期，激发产品长久不衰的生命力。而且品牌开发与连锁店的企业形象宣传结合起来，形成强大 的促销攻势，改善促销效果，也不断促进连锁经营的发展。 (5)对于消费者来讲，自有品牌商品有很大的吸引力。首先，消费者愿意接受质量同等而价格偏低的自 有品牌商品。其次，自有品牌的开发为消费者减少了选择成本。在商品信息铺天盖地迎面扑来之际，消费者 在众多的新闻媒体鼓噪下，在鳞次栉比的高楼商厦之间，在琳琅满目的商品面前，已失去了选择的耐心和冷 静，这时大型商场通过自有品牌建立声誉帮助消费者减少购物风险、心理压力和时间成本。 (6)对于供应商来讲，中间商开发自有品牌也具有很大的意义。总有一些企业处于困境而需要合作伙伴 向他们伸出援助之手。那么，中间商开发自有品牌将为他们打开新的道路，注入新的活力。这些生产企业可 与中间商合作开发自有品牌，为中间商提供稳定的货源，解决生产能力的相对过剩或企业的势单利薄，从而 增强该企业的竞争实力。 2、中间商实施品牌战略的风险分析。中间商开发自有品牌的收益是显而易见的，但风险也是同时并存 的关系。该战略的优点是企业可以以较少的投入，形成适应现代产业变化的技术核心能力，而对于需要大量 投入的产品实现技术方面，则可通过动态联盟来实现。其缺点在于，在战略的实施过程中，不可避免地会将 企业的部分核心技术、核心能力外泄，以至降低了竞争对手模仿的壁垒。c．合作发展战略：企业以战略决策、 工程技术开发、核心能力的构建为主，对于需要大量资源投入的技术开发活动，则通过联合科研院所、大专院 校等进行合作研究，同时申请国家计划的支持，以构筑起持续的、强大的竞争优势地位。其优点是：便于保持 企业的技术秘诀，形成持久的技术壁垒；缺点是：所形成的重要的技术核心能力，其外在依赖性会影响到企业 创新的效率，也会导致企业应变能力及抗风险能力的减弱。 4．结论 鹤“鹬相争，渔翁得利”