农夫山泉股份有限公司市场占有率分析.docVIP

本科生毕业论文（设计） 题目：农夫山泉股份有限公司市场占有率分析 系 部 经济与管理学院 学科门类 经济学专 业 经济学 学 号 0806111151 姓 名 张媛 指导教师 吴洁梁晓娟 2012年5月2日主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识2010年我国饮料制造业销售收入总额达到8246.594亿元，同比增长24.46%。饮料制造业利润总额达到753.391亿元，同比增长21.67%。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。投顾问发布的《2009-2012年中国软饮料市场投资分析及前景预测报告》显示，农夫山泉的30%混合果蔬占据中浓度果汁市场的前三位水溶C100领跑国内柠檬类饮饮料 图1-1 2011年国产饮用水主要品牌市场占有率 数据来源：农夫山泉的企业和竞争对手的竞争情况分析，网络： 由图1-1不难看出，在饮用水市场上，农夫山泉品牌占有一定的市场份额。但细看不难发现，相比娃哈哈饮用水，其市场占有率还有很大的差距，而且怡宝饮用水的市场份额紧随其后，与农夫山泉的市场份额差距很小。这一大一小充分说明了农夫山泉在市场竞争中依然面临着严峻的形式。再加上外国知名品牌的进入，使得市场的竞争形式更加激烈。因此，农夫山泉要想在市场竞争中，一直拥有较高的市场占有率，必须不断适应市场竞争环境，及时调整方案，以实现不断增长的市场份额。 在国内饮品市场中，农夫山泉的各个产品与其他著名产品的之间各有千秋。在包装水市场上，农夫山泉一直同景田、益力、蓝剑、椰树等品牌占据着市场前几名的地位。在果汁饮料市场上，农夫山泉推出的水溶C100带动了柠檬饮料品类的大发展，高浓度果汁是汇源第一，低浓度是果粒橙第一，而中浓度则是农夫的天下。在碳酸饮料市场上，农夫山泉几乎不占有任何市场份额，这是影响农夫山泉市场份额的重要因素因素之一。在茶饮料市场上，康师傅和统一两者的市场份额接近80%，相比之下，农夫山泉推出的茶饮料系列市场占有率很低，面临着巨大的挑战。在功能性饮料市场上，农夫山泉推出的“尖叫”系列紧随“脉动”、“劲跑”、“激活”之后，占据着较好的市场份额。 表1-1 2011年我国部分饮用水市场格局 格局状况 市场份额（%） 为首品牌 纯净水 46 娃哈哈、怡宝 矿物质水 28 康师傅 天然水 11 农夫山泉 矿泉水 8 益力 数据来源：瓶装水市场分析,维基百科， 在表1-1中，农夫山泉只在天然水中占有者绝对的优势地位，而在其他饮用水中市场份额较小。尤其是在纯净水中，与娃哈哈等品牌还是有着较大的差距。农夫山泉要想在市场竞争中脱颖而出，必须在维持原有市场份额的同时研发新产品，以获得更广阔的市场空间,提高市场占有率。 二、影响农夫山泉股份有限公司市场占有率的因素 尽管农夫山泉在现有市场占有率中拥有一定的地位，但市场上还是有很多同类产品，消费者的选择范围也越来越广泛，要想在竞争中一直保持优势地位，相比其他同行企业，农夫山泉依然存在着一些影响其市场占有率的因素。 （一）销售渠道运作及终端业务不佳 一个企业的销售渠道关系着企业的销售工作能否有效的实施，好的销售渠道往往能给企业带来良好的市场占有量。销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。在计划期内，企业参与生产的全部固定资产，在既定的组织技术条件下，所能生产的产品数量，或者能够处理的原材料数量。……因此，产品种类不够多样化是农夫山泉继续解决的问题。而且饮料的销售量也容易受到季节变化的影响，饮料市场一般在夏季比较旺盛，而在冬季就会显得比较冷清，要想稳定自身的市场份额农夫山泉必须解决这一关键的外部影响因素。如今，随着消费者对食品安全的关注度越来越高，消费者在选择商品时也会充分考虑产品的质量情况，各类饮品的质量都或多或少的遇到过产品质量的困扰，如2011年统一饮料的塑化剂风波；2012年可口可乐的含氯事件等。农夫山泉也毫不例外的受到产品质量的质疑，尤其是2009年，农夫山泉身陷“砒霜门”事件，严重影响了产品的销售数量和自身的品牌形象。这件事也给农夫山泉敲响了警钟，让企业时刻记住要以产品的质量为重。因此，产品质量是企业致胜的法宝之一，农夫山泉在提高产品销售额的同时也要严把质量关。 三、提高农夫山泉股份有限公司市场占有率的建议 （一）建立有效的供销系统 由于农夫山泉的销售渠道运作和终端业务不佳，企业急需建立高效的供销系统，提高供销能力，加强上游营销与下游营销的配合