正天滨江营销策划案课件.docVIP

《市场营销学》课程设计 题目：正天滨江的房地产营销策划 学生姓名： 学 号： 所在学院： 专 业： 指导教师： 2012年11月30日  目 录 第一章 概述 1 1.1 建设单位情况简介 1 1.2 项目概况 1 1.2.1 项目名称 1 1.2.2 项目地块情况 1 1.3 项目提出的背景 2 1.4 营销策划的主要依据 3 1.5 营销策划的工作步骤 3 第二章 市场调查与预测 4 2.1 投资环境的调查与分析 4 2.1.1 南京河西地区高层住宅消费者基本情况调查与分析 4 2.1.2 南京河西地区高层住宅潜在消费者需求特征调查与分析 7 2.1.3 消费者购房信息渠道调查与分析 12 2.2 房地产市场状况的调查与分析 15 2.2.1 南京房地产市场状况的调查 15 2.2.2 河西地区房地产市场的状况 15 第三章 市场细分与目标市场的选择 17 3.1 市场细分 17 3.1.1 市场细分的定义 17 3.1.2 市场细分的参数选择 17 3.1.3 市场细分 17 3.2 目标市场的选择 18 3.3 目标客户的需求分析 18 3.3.1 目标客户对面积的需求 18 3.3.2 目标客户对户型的需求 19 第四章 房地产产品定位 20 4.1 产品定位的原则 20 4.2 项目的SWOT分析 20 4.2.1 项目优势 20 4.2.2 项目劣势 21 4.2.3 项目市场机会 21 4.2.4 项目威胁机会 21 4.3 高层住宅的产品定位 21 4.3.1 面积和户型的定位 21 4.3.2 交付标准的定位 22 4.3.3 车位的设置 22 4.3.4 外立面选材的定位 22 第五章 房地产价格定位 24 5.1 销售价格 24 5.1.1 高层住宅销售均价的估算 24 5.1.2 商铺的销售均价的估算 26 5.1.3 车位产权销售价格的估算 26 5.2 销售周期及销售比例 26 第六章 房地产渠道策略和促销策略 27 6.1 销售方式 27 6.2市场推广方式的选择 27 6.2.1 广告推广 27 6.2.2 人员推广 28 6.2.3 促销推广 28 6.2.4 关系推广 29 6.3 市场推广计划 29 6.3.1 预热期（2012年1月～2012年4月） 30 6.3.2 开盘期（2012年5月～2013年6月） 31 6.3.3 强销期（2013年7月～2014年7月） 32 6.3.4 持续期(2014年7月～2015年6月) 33 6.3.5 尾盘期（2015年7月～2016年6月） 34 第一章 概述 1.1 建设单位情况简介 南京天正众泰房地产开发有限公司隶属南京天正置业有限公司旗下，南京天正置业有限公司秉承集团“天道酬正”的经营理念，并在“尊重土地、尊重作品、尊重人文”开发理念的指导下在南京房地产市场辛勤耕耘，成绩斐然。 1.2 项目概况 项目名称 项目名称：天正滨江南京市建邺区，河西中部奥体新城板块，西临滨江风光带。地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。规划中通道共有24个：快速通道3个，主干道通道6个，次干道通道6个，支路通道9个。地铁线3条：1号线、2号线和4号线两条主要的快速通道，一条是老的城西干道，一条就是在建的滨江大道。两条快速通道形成了新城区周边的环路，交叉口很少，车辆时速可以达到80公里以上。 占地3.58万平，容积率2.1，总建筑面积约7.5万平米。建筑高度60米。为18层的高层。住宅面积约7万平。地块特点(突出景观)：成熟的中高档居住区域，正在发展中的滨江高档居住板块住宅：共6幢18层的高层，南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。 170平方米、190平方米，220平方米，260平方米的舒适户型。项目新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。法式浪漫的景观设计，由贝尔高林设计。2幢商业，城市居住片区的生活性商业配套。景观优势，西侧沟通绿博园、长江、江心洲景观通道。地铁1号线西延线在绿博园设置站点，距离本地块350米左右。建筑、规划：新古典主义建筑风格。围合式设计，中间超大的景观。住宅：共6幢18层的高层，南京南京第一梯队的高层大户型豪宅典范，二梯二户，纯板式结构。。 项目位于河西新城区的奥体中心核心居住板块，紧邻CBD。地块紧邻兴隆大街和月安街，紧靠顺驰滨江奥城。按照总体规划，在河西新城区范围内，将由地铁1号线、2号线、4