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区域巧用PDCA 省级经理在开发区域市场时，常碰到普遍性与特殊性、规范执行与灵活应变、目标结果与过程考核等矛盾的困扰。大品牌大企业制定的营销方案翔实具体，要求各级经理必须严格执行。而我国市场南北东西差异极大，消费水平、用药习惯、品牌喜恶大不相同，如何将公司的营销方案与区域市场的特殊性有机结合？另一方面，很多中小企业也许根本就没有全年的营销方案，省级经理灵活有余受指导不足，区域市场的开发全凭省级经理的个人力量，那么如何让成功的经验或失败的教训来作为其他市场的借鉴？ 笔者认为，用戴明的“PDCA循环”能很好地帮助我们解决上述问题。 “PDCA循环”释义 “PDCA循环”又叫“戴明环”，由美国质量管理专家戴明博士首先提出，主要应用于产品全面质量管理活动的全过程，即质量计划的制订和组织实施的过程。近年来，一些先进的药企通过实践，将“PDCA”引入营销管理领域，取得了意想不到的效果。“PDCA循环”的主要含义是： P(plan)——计划 计划不仅包括目标，也包括实现这个目标所需要采取的措施。计划的确定又分为4个步骤：现状调查、原因分析、确定主因、制定计划。 D(do)——执行 为实现计划目标，付诸实施行动。 C(check)——检查 检查总结执行计划的过程结果，看是否实现了预期的效果。同时通过检查发现问题。 A(action)——处理 对总结检查出的问题进行处理，对成功的经验加以肯定并适当推广，形成标准化制度；对失败的教训加以总结克服，未解决的问题放到下一个“PDCA循环”里。 一个PDCA循环一般要经历4个阶段，8个步骤(见附表)。 重点在第一环——计划 那么，作为区域市场开发的领头人省级经理，要在区域营销中运用“PDCA循环”，重要的前提是做好计划。有目标方可实施，有量化标准才可以被衡量。医药企业开发区域市场主要从以下5个方面制定计划。 区域 在公司营销方案的指导下，必须确定哪几个地方是重点区域，选择哪几个市、县作为重点突破口，规划一两年内的重点区域、新兴区域及增长区域在哪里，制定区域销售回款额(分销额)及增长额等。 区域就是根据地，是精耕细作的平台。 队伍 根据区域销售任务，该配置多少商务人员、终端人员，如何配置，每人要完成多少销售任务，规定每月拜访客户次数及每年新客户开户数，每年对队伍的指导及培训要多少场次，如何制定队伍工资薪酬、费用率等KPI指标等。 队伍是开发区域市场中最积极最活跃的因素，科学的队伍结构计划会起到事半功倍的作用。 品种 将区域销售任务分解为具体的品种数量，确定上量品种及谋利品种；针对竞争对手，用哪些品种摧毁竞争对手的主打品种，如何培育明天的现金牛品种，怎样建立品种的竞争壁垒。 品种是实现区域市场目标的枪弹粮草，是攻克、占有、巩固区域市场的重要武器。 渠道 区域销售任务该由谁承担，销售任务是多少；地区若没一级经销商，该设立几家二级分销商，几家三级促销商；目标终端药店覆盖率需达到多少，各层级经销商的价格如何确定并保证价值链各链主的合理利益。 渠道是实现区域市场目标的最重要盟友，是营销战争中的重要力量。 推广 针对市场推广，公司投入多少广告费，如何投；是投入做企业形象广告还是主打产品广告；针对销售推广，年计划召开多少场订货会，多少场促销会，能配备多少促销品；如何整合资源有效促销。 推广是实现区域销售任务的“惊险一跳”，将促使私人劳动变成社会劳动。 在制定以上5个方面的计划时，必须按照“P”的4个步骤，组织团队成员、客户甚至专家认真分析现状，发现问题要多方讨论，科学决策。另外，计划一定要清晰明确，能用数字表述的尽量用数字表述，便于衡量及对照。 “PDCA”用途多多 资源是为了实现目标所需的、能拥有或能利用的资源或来源。计划既是目标，也包括实现目标的措施、资源。因此,省级经理的任务便是采取措施，整合资源，执行落实(D)；每月总结检查(C),逐一对照。计划实现，总结经验；没达预期，则寻找原因，应该采取什么措施。通过对总结检查的结果进行处理，发扬优点，改正缺点，将未能解决的问题放到下月的“PDCA”进行处理(A)。 简而言之，“PDCA”在区域营销的应用就是：省级经理在区域建立根据地，带领队伍将品种输送到各渠道网络，通过推广实现销售，达成目标。 营销总是看重结果的。但于今天的市场竞争环境，营销过程管理越发重要。以结果为导向的药企，考核省级经理仅以收款或发货为依据，会导致区域的虚假繁荣，纵容短期行为，而且最后买单的依然是企业