品牌经营学演示幻灯.ppt

;第六章 品牌危机管理;;王麻子”剪刀为什么会破产？ 王麻子剪刀铺是享誉国内外的一家老字号店铺。清朝顺治八年（1651），在北京菜市口出现了一家以经营剪刀火镰为主的店铺。这家主人姓王，脸上长有麻子，人称王麻子，他专门收购民间打制的剪刀，而且每次都是亲自挑选，严把质量关，坚持看外观，看刃口，看剪轴，试剪刃。试手感。只有经过他检验合格的剪刀，才能拿到柜台上出售。因而这家剪铺很快便以其质量上乘而闻名，各地的客人也纷纷慕名前来购买，人们都称这家的刀剪为“王麻子刀剪”，于是这家店也被称为“王麻子剪刀铺”了。 然而有着300年悠久历史的北京王麻子剪刀厂捧着“金字招牌”却连年亏损，截止2002年5月31日，企业资产总额1283.66万元，负债总额2779.98万元，资产负债率为216.6%，2003年1月，王麻子剪刀厂向法院申请破产。;;被抢注的少林商标;一、品牌危机的含义;二、品牌危机的特征;;;三、品牌危机的成因;;三、品牌危机的成因;“一日鞋”;三、品牌危机的成因;;;案例：汰渍洗衣粉质监风波;;;;;;;;;;;四、品牌危机的演变;品牌事件演化为突发性品牌危机的过程：;案例——常德事件 1996年6月，湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世，其家属随后向三株公司提出索赔，财大气粗的三株则拒绝给予任何赔偿，坚决声称是消费者自身问题。陈伯顺家属一张状纸将三株公司告上法院。1998年3月，法院一审宣判三株败诉后，20多家媒体炮轰三株，引发了三株口服液的销售地震，4月份(即审判后的第二个月)的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。 1999年3月，法院终审判决三株公司获胜，但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的200多个子公司停止，绝大多数工作站和办事处全部关闭，全国销售基本停止。;;突发性品牌危机的演化机理：;【案例：2006年的SK-II化妆品退货变退市危机】;六、品牌危机管理;;;;;;;1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。 1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。 记者招待会的第二天，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现——由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释事故的原因并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐。 与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。 此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。 中毒事件平息下来，可口可乐重现在比利时和法国商店的货架上。 从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6％。据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。 比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。 ;;