客户关系：三客户的选择.ppt

第3章客户的选择 主要内容： 3.1 为什么要选择关系客户？ 3.2 选择什么样的关系客户？ 3.3 目标关系客户选择的五个指导思想 思考： →卖方市场条件下，谁选择谁？ ——企业可以选择客户 →买方市场条件下，谁选择谁？ ——客户是上帝 ——企业同样可以选择 3.1 为什么要选择关系客户？ 3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 3.1.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益 3.1.3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 3.1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象 3.1.1 不是所有的购买者都是企业的客户 每个客户都有不同的需求，需求的个性化决定不同的客户购买不同的产品-细分市场 企业每增加一个客户都需要占用一定量的资源，然而企业的资源是有限的-资源的有限性 竞争者的客观存在，也决定了任何一家企业不可能“通吃”所有购买者，不可能为所有的购买者提供产品或服务-竞争导向 讨论：假如你是一位某楼盘销售人员，面对客户： 认为哪一种成交概率更大？ 3.1.2 不是所有的购买者都能给企业带来收益 优质客户带来大价值； 普通客户带来小价值； 劣质客户带来负价值，甚至还可能给企业带来很大的风险，或将企业拖垮。 认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部的30%非赢利客户消耗掉了。 即：一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多劣质客户给抵消了。 案例：外资法人银行，零门槛不等于零收费 花旗银行在上海设分支以后，对五千元以下的收费。 媒体上吵得非常厉害，因为这在中国基本上是第一次说只要你存款低于一定限制，就要对你进行收费。特别是上海，媒体炒得更厉害。 因为对很多存户来讲，兴冲冲跑到那地方，最后一看，每个月要被收六块钱的手续费，如果放在这儿不动，本来存款是应该越存越多，实际上哪儿越存越少的道理？后来有人打官司，大多数人对这个不大理解。 花旗事件后，到５月底工商银行的负责人出来宣布说我们中资银行大家一起酝酿也要对100元以下的帐户收费，负责人解释收费的原因时说，我们有： 一亿个个人帐户； 四十万的公司帐户； 其中１００元以下帐户有两千多万个，而且平均存款只有１３元； 银行管理１００元以下帐户和管理一个１００万帐户成本是一样的。 3.1.3 选择正确的客户是企业成功开发客户、实现客户忠诚的前提 企业经过认真选择，选对、选准了目标客户，开发客户、实现客户忠诚的可能性就很大，开发客户的成本和维护客户的成本才可能最低。 实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求客户数量上的增长。 案例分析 杭州百货大楼去年和某著名品牌化妆品合作，由 杭州百货大楼提供场地，邀请30名顾客（？），然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务。 结果两天时间内，实现销售额200多万。 请思考：这次的促销活动成功的秘诀是什么？ 优质客户提供附加值引发忠诚，并带动其他产品销售。 3.1.4 主动选择客户，能够明确企业定位、树立鲜明的企业形象 如果企业主动选择特定的客户，明确客户定位，就能够树立鲜明的企业形象 主动选择客户是企业定位的表现，是一种化被动为主动的思维方式，体现了企业的个性，更决定了一个企业的命运。 万宝路 星巴克 案例：为青年学生提供廉价机票的旅行社 HIS创业者泽田秀雄1980年在东京新宿车站附近的一幢大楼里租了一间屋子并雇了一名职员，他用自己留学归来所赚到的苦力钱再加上投资股票所得共1,000万日元作为资本，办起了一家以供应廉价机票为特色的国际旅行社。 当时，日本到海外旅游的人每年不过三四百万，且以团体旅游为主，日本的大型旅行社经营的主要是团体旅游。HIS看准了个人旅游尚未被重视的市场空隙，异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号，同时建立了一个比正规国际机票便宜的廉价机票销售机制，并以此为特色，跻身于竞争激烈的日本旅游业。 由于市场定位准确，HIS的业务蒸蒸日上，不出几年，便有了令人刮目相看的业绩。 3.2 选择什么样的客户？ 3.2.1 什么样的客户是好客户？ 3.2.2 大客户不等于好客户 3.2.3 小客户有可能是好客户 3.2.1 什么样的客户是好客户？ 好客户最基本的条件是能给企业带来赢利。 菲利浦·科特勒：能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其为企业带来的长期收入应该超过企业长期吸引、销售和服务该客户所花费的可接受范围内的成本。 (1)购买欲望强烈、购买力大，特别是对企业的高利润产品的采购数量多 (2)能够保证企业赢利，对价格的敏感度低，付款及时，信誉良好 (3)服务成本较低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低