丝宝日化营销方案精选.docVIP

管 理 学 院 实 验 报 告 学 号 9 姓 名 专业班级 信管1101 指导老师 实验日期 2013/10/28 课程名称 市场营销学 实验成绩 丝宝洗发水营销策划方案 丝宝简介 1989年进入中国大陆发展，已拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。在广东、湖北等地建立了三个生产基地，并拥有覆盖全国的营销网络。其中，舒蕾定位于“突破，健康，潮流”，以“卓越品质和全新概念赢得市场”是舒蕾洗发露不屑的追求，头发头皮双重护理，已有柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调养去屑，油博士等多个品牌。 二、结构分析： 1、市场环境分析 1.1洗发水市场形势 我国的洗发水市场产品丰富，产品同质化程度非常高。中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。中国洗发水市场已进入垄断阶段，宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以其夏士莲、力士，丝宝以其舒蕾、风影，此三家的市场占有率将近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍将在较长时间维持下去。 1.2我国洗发水市场格局 1.3消费者观念分析 ①随着人民生活水平的提高，对洗发水的要求越来越高，从最初的只关注价格和质量转向关注各个方面，主要有产品的包装、香味、功能、价格、规格或其专业性。 ②喜欢的促销方式：买一送一、加量不加价、会员印花价、套装、家庭套装、赠送试用装等方式。 1.4现有消费者群体构成 ①年龄构成：调查的对象中，15~23岁的占94%，24~35岁的占4%，35岁以上的占2%，从中可以看出目标消费者集中在15~35岁之间。 ②其它方面的构成：女比男性购买的频次多，年轻人比少年和老人购买多，主妇比孩子和丈夫购买多。 1.5竞争者分析 ①宝洁采取的是多品牌战略，市场细分较全面：飘柔----柔顺头发，海飞丝----去屑，潘婷---营养头发，伊卡璐----草本精华。清晰地产品定位和强大的广告宣传等使得宝洁公司占据了洗发水市场较大的市场份额。 ②联合利华公司则一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，由联合利华直接负责供货。还对分销商体系进行了调整，将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，使他们更加稳定且富有竞争力。 2、舒蕾产品分析 2.1营销目标 2013年市场营销计划试图使公司的销售与利润比前几年有重大的增长。 利润目标计划比去年增长4％。这一计划通过改进广告和改善渠道是可以实现的。所要求的营销预算占税后利润的10%。 2.2产品定位 定位：柔顺去屑，对头发进行双层护理 2.3舒蕾产品的SWOT分析 STRENGTH 1、舒蕾在最初采用终端销售模式并取得相当显著的效果，在终端销售方面有着丰富的经验 2、舒蕾终端销售采取中国传统喜庆色彩——中国红 3、舒蕾品牌得到国家权威机构认证，并指定为驰名商标 WEAKNESS 1、终端销售耗费巨额销售费用且宣传效果不明显，而在其他广告促销等相关营销活动投入资金较少，品牌知名度较低 2、一味强调产品功能作用，忽略消费者更期望的产品情感归属 3、与其他产品定价差距不大情况下，没有直观的品牌知名度和质量 THREAT 1、舒蕾前期终端销售的成功，使得其他企业纷纷效仿 2、终端销售使得消费者产生严重的排斥和“逆反”心理 3、其他知名品牌洗发水产品的专业化和细分化 OPPOTUNITY 1、通过加强对各个销售终端的管理，可以维护和宣传品牌形象，完善销售网络 2、可以提高销售人员的专业水准和服务水平 3、可以加大非终端销售的广告，增加知名度 3、总体战略 目标市场 18—35岁的年轻人 定位 柔顺去屑，双层护理 产品线 柔顺亮丽，柔顺倍润，滋养去屑，调养去屑，油博士等多个品牌 价格 价格保持不变。在消费者看来，产品同质但价格稍低 渠道改善 创新营销模式，增加10%的费用进行创新营销 终端销售人员 提高终端销售人员的专业水准和服务水平 注入新活力 舒蕾是一款时尚，有朝气和创新意识的品牌 销售促进 增加10%的费用来开发更好的产品 营销研究 增加10%的费用来提高消费者选购知识，并监测竞争者的活动 三、营销活动 舒蕾洗发水总体通过拍摄微电影、电视广告、举办学校比赛、赞助节目、促销活动、街道流动宣传、其他广告宣传等形式进行品牌宣传。 1.微电影和电视广告 1.1微电影 主题：现代女性从容面对压力所展现的自信和女性美。 1.2电视广告 广告目的：走情感承诺之路，增强消费者的情感归属感 广告大意：双重呵护，加倍滋养，自信就是这么简单 核心广告词：有微风的夏天，就有舒蕾！ 广告代言人：金莎和林俊杰 1.3预算费用 用税后利润的30%即3515.1万来拍摄微电影和电视广告。 2.“丝宝”杯营销策划大赛 主题：本次比赛是通过参与