[管理学]第02章客户关系价值分析与管理.pptVIP

客户生命周期阶段 考察期 考察期是关系的探索和试验阶段。 双方相互了解不足、不确定性大是考察期的基本特征 评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标 在这一阶段，客户会对企业的业务进行了解，或者下一些尝试性的订单，企业与客户开始交流并建立联系这一阶段企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。 客户生命周期阶段 形成期 形成期是关系的快速发展阶段。 在这一阶段，双方从关系中获得的回报日趋增多，交互依赖的范围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令自己满意的价值(或利益)和履行其在关系中担负的职责，因此愿意承诺一种长期关系。 当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户形成期。 客户生命周期阶段 稳定期 稳定期是关系发展的最高阶段。 这一阶段的主要特征： 双方对对方提供的价值高度满意； 为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形投入； 高水平的资源交换，即大量的交易。 这一时期双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点，双方关系处于一种相对稳定状态。 稳定期的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。 客户生命周期阶段 退化期 退化期是关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，实际上，在任何一阶段关系都可能退化。 退化期的主要特征有：交易量下降；一方或双方正在考虑结束关系甚至物色候选关系伙伴（供应商或客户）；开始交流结束关系的意图等。 当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入退化期。 根据客户关系退出时所处的阶段不同，可将客户生命周期模式分成四种类型。 早期流产型中的曲线A， 中途夭折型模式B， 提前退出型C， 长久保持型D， 分别表示客户关系在考察期、形成期、稳定期前期、稳定期后期四个阶段退出。 客户生命周期投入产出分析 创造客户价值 在技术变迁快速的时代，创业者往往会有重技术轻市场的错误心态。以为只要技术创新、产品独一无二，市场大门自然会开。一些创业者由于对市场分析能力的不足，因此，选择以技术能力在现有市场中挑战领导者地位。殊不知，市场趋同性的竞争，纵然获胜也将是惨胜，获利也不会高到那里。经营过企业的人都知道，市场是由客户所掌握，无法引发客户需求，创业必然失败。 企业获取竞争优势的来源在于为客户提供优越的客户价值，只有不断地提供优越价值，才能建立和保持竞争优势。新企业面临的问题是：如何在打破简单的销售或服务的关系的同时，建立起以客户为中心的企业行为系统，因此，客户价值应被放在新企业关心的首位。 客户价值的含义 客户价值是企业真正站在客户的角度上来看待产品和服务的价值，核心是客户感知利得(perceived benefits)与感知利失(perceived sacrifices)之间的权衡 感知利得包括物态因素、服务因素，以及与产品使用相关的技术支持等质量因素 感知利失则包括客户在购买时所付出的成本，如购买价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险等 客户价值的三个思考重点 价值会因客户而异：“价值”因人而异，相当多样化，很难予以界定, 除非能提供适合所有人的价值观的商品与服务，否则不能满足所有的客户，其中关键在于如何选择要满足何种客户，如果不能做选择，“客户满意”恐怕沦为口号罢了。 客户要求愈来愈多样化：即使锁定了客户，企业不一定能够完全满足他们的需求,因此还要再筛选满足客户什么需求，而不理会何种要求。 客户不一定具有判断力与信息：企业如果完全听任客户需求, 也不一定是客户之福 客户让渡价值理论 形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的企业形象会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给客户精神上和心理上的满足感、信任感，使客户的需要获得更高层次和更大限度的满足，赋予产品较高的价值。一般来说，形象价值集中反映在企业品牌和公共关系上。 (3) 体力成本。体力成本是指客户购买和使用产品的过程中的体力耗费，如搬运、摆放等。随着技术的进步和服务的完善，客户为购买和使用产品的体力支出逐步下降，甚至为零。在今天，相对于其他成本支出，体力支出是微不足道的。 从图所示模型可以看，客户资产的大小，依赖于客户基础的规模以及客值;而客户终生价值包括交易价值、推荐价值、成长价值和知识价值四个方面。 其中 客户的交易价值是指构成核心交易/关系的产品与服务的现金流，是客户直接购买为企业提供的价值，是企业从客户那里获得的核心价值。 推荐价值主要指因口碑与推荐