关于对广告心理的认识.docxVIP

在刚进入大学的时候，面对陌生的广告专业，以前一致认为广告就是一种设计，但在对广告基础有一点点的了解后，虽然还仅仅停留在了解到一些皮毛的阶段，改变了我对广告专业的想法： 广告业是在广告大师不断研究下，快速发展的，真正让我认识到广告是一营销，而广告也是一门具有挑战，有大智慧的一门科学，看着前人大师们的种种璀璨成绩。经过这半学期对广告学基础的学习，尤其是在课堂上老师谆谆的教导和课下的学习的过程中我渐渐了解了太多以前我所不了解甚至是误解的知识，这种深入的学习我对广告学这个学科产生了更加浓厚的兴趣。 广告心理是指关于广告传播方式及其内容对受众所产生的影响，导致其一系列心理活动反应，以致引起其消费态度变化的过程，是广告信息传播和受众在广告策划、广告传播中相应的心理活动。作为在广告学方面的一个分支，研究广告对于潜在消费者的作用和普遍意义上的购买决策的动机。常被视为研究广告效果提升的市场调研的一个分支领域。而广告心理，就是运用心理学的原理来策划广告，同时也与消费者心理学交织在一起，广告心理几乎涉及心理学的所有研究专题：注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等。 美国IBM公司创始人T.J.Watson说过：促销为企业插上了翅膀。而促销组合中的广告所起到的作用就是说广告能让企业的产品在市场中占有更多的份额，然后可以为企业带来更多的盈利。如果企业不给商品做广告，犹如女人在一间漆黑的屋子里向她的情人抛媚眼。再好的商品，如果得不到消费者的了解，那么它应有的价值和社会效果也就无法实现。广告最基本的功能是能够帮助消费者对个人消费品进行选购，指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件或工作条件。除此之外，广告还有一项重要的功能，就是刺激消费者的个人消费。企业对商品做足了广告，下足了功夫，对于消费者而言就好像是一个男人在一间明亮的房间里看到了一个妖娆的裸体女人。此刻而言，广告对消费者的需求也形成了一种刺激，抓住了消费者的购买欲望。 广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚刚上市的时刺激需求。这个时候作为市面上的新产品，消费者对此了解很少，因此在这个阶段，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“高档”消费品是一种炫耀，进而产生购买欲望，促进购买行为，实现对产品的购买和消费。比如，苹果公司才发布的iphone4S，就引起了全球消费者的新一轮购买风潮，因为通过苹果公司对iphone4S的广告和发布会上的介绍，使得消费者就知道iphone4S的功能在iPhone4基础上对配置进行了升级，弥补了iphone4在电池及处理器的不足，和像素的提高。这就使得消费者对iphone4S有了更高的期待和购买欲望，所以在iphone4S上市是会出现排队购买的盛况，这就使得苹果公司对iphone4S的广告达到了对刺激消费者的初级需求欲望。二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告将尽可能的给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中日益熟悉的东西。这方面的例证很多，如近几年推向市场的液晶电视、等离子电视以及各种健身器材等，就是通过不同途径的广告宣传，才成为广告消费者乐于接受的消费用品。广告在刺激消费者的心理活动之后，表现为在神经中枢的印象反映。富于想象力的文案或广告画面能给你人以更强烈的刺激，从而产生更佳的印象，使广告的魅力和艺术表现力大增，同时，也可以增强心理诉求效果。能启发 想象力的广告，可以使读者心理转向新的领域，使读者具有实际使用广告商品和服务时的那种美好感觉的想象。这种通过广告刺激消费者的成功案例也很多，王老吉就是其中一个，从1亿到170亿的跨越和增长。2002年以前，王老吉只是在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较稳定的消费群，而并没有像现在这样覆盖了全国市场，王老吉饮料的销售业绩连续几年都在1亿多元。在当时王老吉想要走向全国，还是有很多现实难题的，比如消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势引导，明确王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。2002年底，王老吉公司决定对王老吉进行重新定位。通过对两广和浙南地区的消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉来的真实动机是用于“预防上火”。由于“预防上火”是消费者购买王老吉，自然有利于巩固加强原有市场。王老吉就抓住了消费者这种需求，在广告中就充分说明了王老吉能预防上火，让消费者无忧的尽情享受生活：吃煎炸，香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为王老吉走向全国扫清了障碍。需要是人们进行实践活动的原