国际企业管理第十一章全球营销与研发教学教材演示幻灯片.pptVIP

第十一章 全球营销与研发 ·国际市场细分 ·国际产品策略 ·国际定价策略 ·国际分销策略 ·国际促销策略 ·客户驱动的全球研发 【学习目标】 学完本章，你应该掌握以下内容： 1. 如何做产品本土化设计 2. 如何选择国际目标市场 3. 产品的全球销售如何定价 4. 如何选择国际营销渠道 5. 区分国际营销的推动与拉动策略 6. 如何开展全球研发 引例 海尔国际化营销与研发 第一节 国际市场细分 ·市场细分就是根据消费者购买行为方面的一些重要差异，把整个市场划分成若干个消费者群体。市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。 ·营销组合是公司能够向目标市场提供的、能够影响市场需求的一组选择。市场营销组合的四个要素是：产品策略、分销策略、促销策略和定价策略。由于不同的细分市场呈现出不同的购买行为模式，因此商家通常要调整其营销组合来适应不同的细分市场。 ·国际市场细分是市场细分概念在国际市场营销中的应用，具有两个层次上的含义。第一，从国家市场潜力、竞争力和风险三个方面分析世界各国的市场特性，决定跨国经营应该先进入哪个市场。第二，在某一国外市场上，企业也不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干细分市场，选取最有获利潜力的一个或多个细分市场作为目标市场。 ·利基市场战略往往是跨国公司进入国外市场赢得市场份额的关键因素。利基市场战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选择被其忽略的、需求尚未得到满足、有获利基础的细分市场作为目标市场的营销战略。 ·跨国公司管理者考虑在国外细分市场时还需要认识到两个主要问题：一方面，不同国家细分市场的结构可能存在很大差别。另一方面，跨国界细分市场则大大提高了跨国公司在全球市场上统一营销的能力。 第三节 国际定价策略 一、定价策略内涵 定价策略是整个国际营销组合的一个重要组成部分。产品定价的高低直接决定企业的收益水平，同时通过影响消费者对产品的需求量从而影响产品在国际市场上的竞争力。 国际定价的基本方法 ·惯例定价法指按照传统或根据顾客期望随行就市定价，适用于不以价格为主要营销手段的产品定价。 ·供求分析定价法以消费者对产品价值的理解和对产品的需求弹性为依据，分析产品供求关系定价，适用于利润最大化或销售数量最大化的产品定价。 ·成本加成定价法指在单位产品成本加上一定比例的利润作为产品价格的方法，这种方法比较简单易行，但容易忽略供需弹性的影响。 ·盈亏平衡定价法指在销售数量既定的情况下，产品的价格必须达到一定的水平才能盈亏平衡或获得一定利润。 ·在国际市场上，为了更好地赢得市场份额，企业还会使用策略性定价。常见的策略性定价有价格歧视和掠夺性定价。 二、价格歧视 价格歧视是一种价格差异，通常指商品生产者或服务提供者对不同消费者提供相同的商品或服务的时候，根据消费者的承受程度实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是国际定价实际应用中最典型的策略性定价方法。当消费者在不同国家为同一产品支付不同的价格时，企业就实行了价格歧视。价格歧视有助于公司获取最大化利润。 价格歧视的两个条件 ·公司必须能将各个国家的市场分隔开。 ·不同国家的需求价格弹性要有所差别。 国际营销渠道结构 二、零售集中度 在一个集中的零售体系中，少数几个零售商负责供应大部分市场。而在一个分散的零售体系中有许多零售商，但它们当中没有一个占据过大的市场份额。一般而言，发达国家的零售体系更倾向于集中化，因为它们要求的是更大的规模经济和高效率；而在发展中国家，零售体系则相对分散。但一个国家零售集中度情况受到国情和法律等多种因素影响，总的来说是因国而异。 三、渠道长度 渠道长度是指在生产商（或制造商）和消费者之间存在的中间环节的数量。如果生产商直接向顾客销售，则渠道短；如果生产商通过进口代理商、批发商和零售商销售其产品，则渠道长。渠道越短，分销效率和控制程度就越高。 影响渠道长短的因素主要有三个。首先，产品特性直接影响渠道战略的选择。其次，市场潜量、购买力和零售商规模也与渠道模式有密切关系。最后，企业的生产情况如产品线、营销实力等也会影响渠道长度。 零售体系越分散，渠道越长，公司的分销成本就越高。 四、渠道宽度 渠道宽度指的是企业在某一地区上并列使用的中间商的数量，中间商数量多，则渠道宽；中间商数量少，则渠道窄。渠道的宽度决策通常有三种：密集型分销渠道，选择型分销渠道和独占性分销渠道。 ·密集型分销渠道要求运用尽可能多的中间商，使渠道尽可能宽。这种分销方式市场覆盖面广，消费者购买方便；但容易使中间商积极性低。适用于消