gbk李亦杨美特斯邦威月号初稿.docVIP

摘要：关键词：国际化战略 虚拟经验 美特斯·邦威引言：问题提出和研究意义（1）问题提出我国是服装生产大国，但却是品牌小国，，从出口结构上看，50％的服装为来料加工复出口，30％以上由进口商提供商标、款式、纸样，进行来图来样加工，服装生产企业大都为别国作“嫁衣’’，来料加工、来样加工、来牌加工占据出口服装总量的一半以上，自主品牌只占10％左右，其中自主品牌在国际上的知名度几乎为零。同时，服装加工出口、贴牌做服装都是利润极低的。我国拥有天时地利人和，我国该如何不大力发展自主品牌的国际化走向世界呢？（2）研究意义在本国独特的文化、历史、政治、经济的大背景下，用自己的民族文化奠定了成为国际时尚之都的基础。希望通过今后的努力，相信通过一系列的战略策划的实施，有朝一日，中国将会成为世界服装“品牌强国”，诞生像世界五大时装之都一样的引导世界服装潮流的大都市。同时，还希望本文的研究结论对于我国时尚品牌乃至服装品牌的国际化发展有重要的借鉴意义。因此，认真分析美特斯邦威的国际化战略的优势和与其它品牌的差距，对于进一步发挥我国服装业的竞争优势,促进我国服装业的可持续发展具有重要的意义。（3）研究方法主要采用文献资料法和个案法（4）预期目的虚拟经营已在部分服装企业盛行。在中国服装行业，国内最早实施虚拟经营的是美特斯邦威。美特斯邦威集团公司始建于1994年,集团在国内率先采取“虚拟经营模式,走品牌连锁经营的发展道路”。 正是凭借这种经营模式，美特斯邦威从1995年年销售额为500万升到2003年年销售额20亿元。短短数十年间创造了把企业爆炸性地扩大了400倍的商业奇迹。集团也由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。希望通过本为对美特斯邦威成功国际化这个案例的研究，能对中国服装行业的国际化起到帮助，尤其是在虚拟经营方面。前言：从最初的“皮包公司”，到如今的与300多家服装供应商建立合作，在全同拥有2000多家加盟和直营专卖店，美特斯·邦威(简称“美邦”)在短短的十几年的时间里，走出了一条不寻常路。美邦不仅走出温州，还把总部迁到了上海；2007年销售额达70多亿元，在2008年第一季度，其利润就达到了1．4亿元。如今，整个纺织服装业受金融危机的影响，遇到了前所未有的冲击和影响，出现全面下滑的趋势，如何在逆境中寻找新的转机，美邦的成功经验，无疑值得我们学习和借鉴。一、“国际化”的相关概念1.国际化内涵 国际化（internationalization）是设计和制造容易适应不同区域要求的产品的一种方式。它要求从产品中抽离所有的与语言，国家／地区和文化相关的元素。换言之，应用程序的功能和代码设计考虑在不同地区运行的需要，其代码简化了不同本地版本的生产。开发这样的程序的过程，就称为国际化。2.国际化发展战略企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的 HYPERLINK /wiki/%E5%8F%91%E5%B1%95%E6%88%98%E7%95%A5 \t _blank 发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。 哈佛商学院研究企业战略与国际化的 PankajGhemawat 教授认为，战略可以分成本地化、规模化和分工化三种。企业国际化战略的最大挑战应该是如何管理那些在边界上产生的巨大差异，这些边界可能是地理边界，也可能是组织边界、文化边界或者沟通边界。一些企业已经在采用的将产品和服务标准化或者在本地做更多的适应其实都是对这种挑战的反映，这些战略都是国际化战略。从成功企业的例子看，他们更多是在国际化的不同阶段采取不同战略，有些公司也会经历这三种不同战略。原因是，各自的战略侧重了不同的成本优势和管理优势，在对于不同产品和市场的时候，这些优势会变化。3.服装品牌国际化品牌国际化侧重的是品牌的国际知名度、认知度、美誉度及忠诚度等软性指标，关注品牌文化和企业在国际间的形象。以品牌国际化为导向的企业，多数是致力于品牌形象一体化的塑造。对于服装行业而言，品牌国际化的战略模式更多地以设计师品牌的形象出现，通过频频参加国际顶级时装周发布会，到世界五大时装之都登台亮相，来提升品牌的国际知名度和国际影响力；另外还有一种近来比较流行的品牌国际化运营模式品牌联合(或称品牌嫁接)，这种模式在国外服装品牌运用得较多，以实现了品牌国际知名度的提升。以企业国际化为导向的企业则更多地关注产品在海外销售和盈利情况，通过不断拓宽海外渠道，哪怕是以贴牌加工的形式，达到使产品覆盖海外市场，形成规模效应，以低成本优势获取更大的盈利空间的目的。此外还有通过契约、对外直接投资、战略联盟等模式打入国际市场的，然而由于服装行业的技术含量相对较低；以战略联盟模式进入国外市场的企业主要是在设计和流行预测方面；而对外直接投资主要是行