[研究生入学考试]传媒五大变局与报业六大突破.docVIP

传媒五大变局与报业六大突破———略论“拐点”期的报业转型与创新 ● 赵曙光 受新兴媒体冲击和其它一些因素影响, 传媒格局正在发生日益深刻的变化。 传媒的五大变局 传播模式多元化：除传统的报纸、杂志、广播、电视外, 据不完全统计, 目前比较热门的新媒体概念不下30 种, 如: 数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、网络电视(WebTV)、楼宇电视、移动多媒体(手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等)、网上即时通讯群组、对话链(Chatwords)、虚拟社区、博客等等, 而且还在层出不穷。不仅媒体的形态越来越丰富, 而且,数字技术改变了以往媒体只能提供单一形态信息的特点, 使其具有了提供多媒体信息的功能, 信息传播模式由“单一”向“多元”的发展。 媒体边界模糊化：数字技术的发展, 一方面带来信息传播渠道、载体的多元化, 另一方面又使这些媒体和渠道间不断融合, 出现“汇流”现象: 过去由不同媒体所提供的业务及服务, 如今可由一种媒体提供;过去由一种媒体提供的业务及服务, 如今可由不同的媒体提供。在计算机与网络技术推动下, 传统的媒体和行业边界逐渐被打破, 并且信息技术的每一步发展, 都在技术、业务和市场上扩大产业间融合的趋势, 平面媒体、广电媒体、音像、电信网络、互联网等产业互相渗透、交叉和重组, 带来产业结构的新变化。 传播对象分众化：新媒体刷新了人们的媒介接触习惯和生活方式, 使受众在接收信息时的主动性、参与性、互动性以及个人偏好变得越来越强, 社会逐渐进入分众传播、窄众传播的个人媒体时代, 即传播者根据受众需求的差异性, 面向特定受众群体或大众的某种特定需求, 提供特定信息与服务, 特点是信息由多点到多点传递, 每个人都可能成为收发信息的载体。 媒体经营碎片化：分众传播使传统的“广而告之”的广告经营理念受到挑战, 与传统广告所强调的覆盖面相比, 现在广告主更强调传播的精准性, 即“在合适的时间和地点, 把合适的信息传递给合适的人。”报纸将借助各种手段向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容服务, 以此吸引广告投放。并且随着中心城市机会的饱和, 报业下一轮竞争的重点将转移到区域次中心城市及一般地市, 在地域上呈现出更多的“碎片化”趋势。 媒体市场分流化：2005 年中国网络广告市场规模为31.3 亿元, 预计2010 年, 将达到157 亿元。起步于2005 年的手机动画, 预计两年后将在手机市场上占20%的份额, 整个产业链的年收益将达到600 亿元。未来3- 5 年内全国楼宇电视媒体的广告经营额有望达到15- 20 亿元。预计到2008 年, 我国的IP 电视用户将达到855 万, 其市场规模可达200- 400 亿元?? 报业发展模式的六大突破 现在报业正处在一个关键的转折期、适应期、调整期、发展期, 必须顺应信息革命和数字技术的发展,加快调整与转型, 在多元传媒格局中占据主动。当前, 报业应当在发展模式上实现六大突破: 思维模式的突破———从大众传播到分众传播从大众传播到分众。传播是“知识经济”和“信息社会”发展的必然。必须承认的一个基本事实是, 在信息社会, 什么都可以垄断, 唯独信息不能被垄断, 信息渠道不能被垄断, 受众的“眼球”不能被垄断。过去人们常说报业是“垄断行业”, 其实是一个很大误区, 且早已被新媒体的发展打破。报纸必须深入研究数字化、网络化时代读者阅读体验、阅读偏好的深刻变迁, 从“传播者本位”向“受众本位”转变,不断巩固和扩大报纸的受众基础。 产业模式的突破———从平面媒体到“数字内容产业” 在全球信息化浪潮席卷下, 一个汇集了新闻出版、广播影视、文化教育、游戏娱乐、软件硬件等众多行业的“数字内容产业”方兴未艾。从定义上讲, 数字内容产业是“将文字、图像、语音、影像等资料加以数字化并整合运用之技术、产品和服务”。报业必须站在“数字内容产业”的宏观视野上制定产业战略, 突破“平面媒体”的局限, 加快“数字化”建设。“数字内容产业”的核心是内容, 报业要充分发挥在新闻信息采集和制作上的优势, 成为上游的“数字内容提供商”, 并向内容产业的生产、经营、服务、消费领域全面拓展, 通过技术装备的现代化、出版载体的现代化、出版内容的数字化, 不断推动产业升级, 增强在多元传播格局中的影响力和竞争力。 管理模式的突破———从事业法人到事业、企业双重法人现在多数媒体实行的仍是“事业单位, 企业化管理”, 没有企业法人身份。随着媒体市场的变化, 这种二元管理体制越来越不适应运作需求。前几年,在文化体制改革试点工作中, 已有几家报业集团进行了“整体转制”或“剥离转制”。2006 年中央出台的《关于深化文化体制改革的若干意见》要求报业集团经营部分的资产和业