[管理学]第十六章 沟通与促销策略.pptVIP

第十六章 沟通与促销策略 前情回顾 分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 内容 第一节 促销组合 第二节 广告策略 第三节 推销策略 第四节 销售促进策略 第五节 公共关系策略 第一节 促销组合 促销组合的构成 影响促销组合的因素 一、促销组合的构成 所谓促销组合，是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对推销、广告、公共关系和销售促进四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。  企业的促销总策略可分为“推式策略”和“拉式策略”两种。 推式策略： 所谓推式策略或推动策略，是指企业通过推销人员把商品推到市场销售的一种策略。它要求推销人员对不同商品、不同顾客应采用不同的推销方法。 拉式策略 是指企业利用广告促销手段，刺激最终顾客(潜在消费者)对产品发生兴趣，从而加速购买的一种策略。消费者的购买兴趣，促使其中间商询购产品，中间商看到这种产品需求量大，即使毛利率较低，也愿意经营。 推动与拉引策略 人员推销； 对中间商的销售促进 广告； 对消费者的销售促进 广告 推销 公共关系 销售促进 电视、报纸、杂志、广播、网络 赞助、募捐、慈善、 记者招待会、新闻发布会等 打折、回扣、赠品、 优惠券、有奖销售等 直接与消费者或客户接触 促销 方式 优 点 缺 点 推销 直接沟通信息、反馈及时，可当面促成交易 占用人员多、费用高、接触面窄 广告 传播面广、形象生动、节省人力 信息单项传递、只能对一般消费者，难以立即成交 公共 关系 影响面广、信任程度高、可提高企业知名度和声誉 花费力量较大、效果难以控制 销售 促进 吸引力大、激发购买欲望、可促成当即购买行为 接触面窄、有局限性、有时会降低商品身份 二、影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 (1)产品的性质 (2)产品寿命周期 市场条件 (1)市场地位 (2)营销对象的分布 促销预算 1.促销目标 促销工具在消费品─工业品市场相对重要性 2.产品的性质 产品市场生命周期不同阶段的促销组合 产品生命 周期 促销重点目标 促销主要方式 导入期 认识了解产品 通知性广告，人员推销 成长期 成熟期 增进兴趣与偏爱 提示性广告，辅以公共关系 衰退期 促成信任、购买 销售促进为主，辅以广告 3.产品的生命周期 “过把瘾”洗发水的促销预算 (1)确定市场份额目标 广告商要达到8%的市场份额，因为预计有5000万潜在消费者，这家公司希望有400万消费者使用“过把瘾”牌。 (2)决定“过把瘾”牌洗发水广告应达到的市场百分比 广告商希望广告的触及率达到80%（4000万消费者接收到广告） (3)决定已经知道这种洗发水的使用者中，有多少百分比能被说服试用该产品 如果25%或者说1000万吸烟者试用“过把瘾”牌洗发水，广告商就会高兴，因为他们估计试用者中的40%或者400万人将会成为忠诚的使用者，这就是市场目标。 4.促销预算 (4)决定每1%试用率的广告印象次数 广告商估计要得到25%的试用率，就要向目标总体的每1%展露40次广告。 (5)决定购买毛评点的数目 一个毛评点就是向目标总体中的1%的一次广告展露。因为这家公司的广告覆盖率达到80%，每1%要给40次展露，它要购买3200个毛评点。 (6)根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算 向目标总体的1%展露一次广告的平均成本是3000元，所以3200个毛评点所需要的广告预算是9，600，000元。 第二节 广告策略 广告媒体 广告设计与效果 广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 根据广告的内容和目的划分 中央电视台历年广告标王价 年份 中标价 标王 1995 3，079万元 孔府宴酒 1996 6，666万元 秦池酒 1997 32，000万元 秦池酒 1998 21，000万元 爱多VCD 1999 15，900万元 步步高 2000 12，600万元 步步高 2001 2，211万元 娃哈哈 2002 2，015万元 娃哈哈 2003 10，889万元 熊猫 2004 31，000万元 蒙牛 2005 38，500 万元 宝洁 2006 39，4000万元 宝洁 2007 42，000万元 宝洁 2008 37，382万元 伊利 一、广告媒体 1、确定广告的覆盖面、播出频率和效果。 2、广告媒体种类的选择。 3、具体媒体的选择。 4、广告时机的选择。 1、覆盖面、播出频率和效果 展露次数也叫毛评点（GRP-Gross Rating Points）