苏宁电器股份有限公司家电下乡的市场营销战略研究.docVIP

— PAGE 1— 苏宁电器股份有限公司家电下乡的市场营销战略研究 家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例的财政补贴，以激活农民购买能力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。 为全面占据家电下乡以及农村市场主动权，苏宁电器中标全部家电下乡省份后，总部专门成立了“千乡万镇”工程研究小组，并联合了多家研究机构，开始重点研究农村家电市场状况，组织了一支大约400人的调研团队，正式启动“千乡万镇”工程。工程项目包括农村家电市场研究、农村消费习惯研究、农民对家电下乡看法、农村家电市场服务状况研究、农村家电渠道拓展可行性及实施办法等。苏宁此举旨在加大农村市场宣传力度，加快农村市场研究，加速零售渠道在农村市场的拓展。 长期以来，家电企业把主要精力集中在城市市场，价格战、广告战、促销战铺天盖地，企业激烈的竞争使得家电企业利润越来越薄，而另一方面，广大的农村市场却被家电企业所忽略，农村家电市场还没有得到有效的启动。下面，让我们分析一下农村家电市场的巨大潜力，然后从市场营销的角度分析苏宁电器股份有限公司拓展农村市场的营销策略。 一、农村家电市场的巨大潜力 市场营销理论认为，市场=人口购买力购买欲望，即市场是人、购买力、购买欲望三个要素的有机结合。首先，市场要有具有某种需要的人，人口是形成市场的基本前提。人口规模越大，市场越大。其次，市场要有为满足某种需要的购买力，购买力是形成市场的必要条件。具有一定的人而又有一定的购买力，才能形成现实的市场，否则只是潜在的市场。再次，市场要求人们必须对某种产品具有购买欲望，有购买欲望才能产生实际的购买行为，形成现实的市场，否则也只能是潜在的市场。 借助上述理论，我们可以从人口、购买力和购买欲望三个方面分析我国农村家电市场的潜力： （一）、人口 中国农村人口目前为8亿多，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体，目前，我国农村家用电器普及率很低，电视机的普及率在80%左右，电冰箱、洗衣机的普及率在35%左右，空调器和小家电产品的普及率均在20%以下。十七届三中全会明确了2020年农民纯收入翻一番，意味着每年将达到6％的复合增长，随着电力等基础设施进一步完善，未来农村家电需求将呈现几何级增长。 （二）、购买力 自1978年改革开放以来，我国农民的人均收入是逐年增加的，到2009年，农民全年人均纯收入突破5000元，农民购买千元级的家电商品问题已不是很大。另外，从国家的政策来看，我国政府一直采取各种措施增加农民收入，提高农村消费水平。2004年、2005年，连续两年年初，党中央、国务院专门都就农民增收问题发出一号文件，目的只有一个，那就是千方百计拓宽农民增收渠道。因此，从购买力的角度来看，农村家电市场也颇具潜力。 （三）、购买欲望 在家电产品的购买欲望方面，农村居民也表现出强烈的购买欲望。国务院发展研究中心市场经济研究所、中国家用电器协会等部门曾共同组成中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国14个省(市)的50个县(市)300多个乡(镇 )开展了专项调研，调查显示：农民对家电产品的需求呈平稳增长的势头。另外，随着近年来国家对基础设施投入力度加大，农村电网的建设和改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，农电价格相对下降，这些外部环境的改善将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件，从而刺激农民购买家电产品的欲望。 二、苏宁电器拓展农村市场的4Ps策略 巨大的市场，需要有效的营销策略去开拓。在市场营销理论中，最经典的营销策略当数4Ps策略了。4Ps策略，是指产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）及其组合。下面，我们就从4Ps策略的角度，探讨苏宁电器在拓展农村市场中的策略运用。 （一） 苏宁电器的产品策略（Product） 1、针对农村市场特点，提供适合农村市场的产品。 市场营销理论认为，只有满足目标消费者需要的产品才能目标市场接受。因此，家苏宁电器要有效拓展农村市场，一定要增强产品对农村市场的适应性，开发满足农村消费者需要的产品，这是成功拓展农村市场的关键。要深入进行市场研究，运用市场细分技术，选准目标市场，有针对性地从事各种营销活动。由于我国农村地域广阔，不同地区、不同收入水平的消费者具有不同的消费特点，所以任何一个企业都不能以整体农村市场作为目标市场，而只能根据自己的产品特点，通过科学的市场细分，找准所要服务的顾客群，针对目标市场的特点从事产品开发