广告与CI战略.doc

课题一 导 论 市场经济的发展分为四个阶段： 随 1、生产观念时期 着 ------供＜求，卖方市场，销售不会有问题 生 2、销售观念时期 产 ------供≈求，产销两旺 力 3、市场营销观念时期 的 ------供＞求，买方市场，销售有问题 （物质消费） 发 4、社会营销观念时期 展 ------供＞求，精神消费，靠信息（信息时代） ▲消费者在决定购买时，信息成为决策的依据，而商品所发出的信息价值比原来的物质价值显得更为重要。 → 企业通过各种渠道传递信息（产品的功能、特性等）来进行宣传 →信息时代，亦称“形象时代” 一、CI战略的概念及构成 1.CI的翻译问题 CI：Corporate Identity (Sign)的缩写，企业识别（企业形象识别）——抽象 CIS：Corporate Identity System的缩写,企业识别系统（企业形象系统或企业形象战略）——具体（以CI为核心的系统） 由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。 CI在不同的国家，不同的时期的说法不同。 其翻译经历了以下几个阶段： 企业设计（Corporate Design） ↓ 产业设计（Industrial Design） ↓ 企业面貌（Corporate Look） ↓ 特殊规划（Specific Design） ↓ 企业形象（Corporate Image） ↓ CI（CorporateIdentity）或CIS （CorporateIdentitySystem） CI ≠ 企业形象 企业形象的衡量指标 （1）知名度：指企业被公众知晓、了解的程度。 （2）美誉度：一个企业获得公众信任、赞美、产生好感的程度。 2.关于CI的若干定义 日本学者中西元男认为：“有意识地、计划地、战略地展现出企业所希望的形象，通过公司内外来产生最佳的经营环境，这种观念和手法就叫CI”。 日本索尼公司高级主管黑木靖夫认为：“我认为CI应该是‘企业差别化战略’”。 台湾的CI专家林磐耸认为：CI就是将企业经营理念和精神文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周边的关系或团体（包括企业内部与社会大众），并使其对企业产生一致的认同感和价值观。 3、CI战略的概念 我们一般把CI定义为：把优秀的企业理念通过视觉的统一化、行为的规范化等手段传达给社会公众，使之产生认知、好感和认同的一种战略。 《企业CI战略》：所谓CI战略，是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略，是企业总体战略的重要组成部分。 4、CI的构成 CI（S）＝MI（S）＋BI（S）＋VI（S） MI（S）:Mind Identity（System）企业理念识别（系统） BI（S）:Behavior Identity（System）企业行为识别（系统） VI（S）:Visual Identity（System）企业视觉识别（系统） MI（S）——企业的脑——企业经营管理理念（企业经营指导思想、代表企业的决策、灵魂） BI（S）——企业的手——企业行为，动态表现 VI（S）——企业的脸——企业视觉展开面，突出个性 二、CI战略的特点 1、现实性与战略性的统一 2、同一性与差别性的统一 1）同一性——企业内外理念、形象必须一致 2）差异性——企业区别于另一个企业的不同之处（标新立异） 3、国际性与民族性的统一 4、效益性与社会性的统一 5、理论性与实践性的统一 6、传播性企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到所有与企业有关的媒体上。 三、CI的发展轨迹与模式 1、1851年是企业视觉识别的开端 2、CI的发展历程 3、CI在各国的发展模式 1）美国型CI 2）日本型CI 3）韩国型CI 4）CI在中国的发展历程 1）美国型CI——以标志和标准字作为沟通企业理念、文化的工具 a、